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1. 정교화가능성 모형의 구조 Petty and Cacioppo는 설득정니 광고메시지에 노출된 소비자가 이를 처리하여 상표태도를 형성하는 과정을 설명하기 위해 정교화가능성 모형을 제안하였다. 정교화가능성 모형에서는 태도의 형성(혹은 변화)과정은 설득적 광고메시지를 처리하기 위해 소비자가 기울이는 노력(elaboration)의 정도에 의해 결정된다고 본다. 여기서 정교화 혹은 공들임(elaboration)이란 소비자가 광고에서 제시된 제품정보를 처리하려는 노력을 말한다. 즉 소비자가 광고내용에 대하여 생각하거나, 메시지에 담겨진 주장을 평가하거나, 어떤 주장에 대해서는 동의하고 다른 주장에 대해서는 거부하거나, 어떤 메시지에 대해서 정서적 반응을 보이는 등의 다양한 형태의 반응을 보이는 것을 말한다. 높은..

소비자는 다양한 정보원으로부터 제품정보를 제공받는다. 그러나 동일한 제품정보라고 하더라도 누가 전달했는에 따라 소비자들의 그 메시지에 대한 반응은 다를 수 있다. 같은 제품정보라도 광고나 판매원을 통해 소비자가 그 정보를 접하게 되는 경우와 친구와 이웃에게서 알게 된 경우는 그 정보에 대한 소비자의 수용도에 상당한 차이를 보이게 된다. 또한 같은 내용의 광고라고 하더라도 광고메시지를 전달하는 사람이 누구인가에 따라 소비자에게 미치는 영향력이 달라진다. 마케팅메시지(혹은 제품정보)를 전달하는 사람들 메시지원천(message source)이라고 하는데, 메시지원천은 친구나 가족이 될 수도 있고, 광고에서 메시지를 전달하는 광고모델이 될 수도 있다. 그런데 문제는 똑같은 내용의 광고라고 하더라도 누가 말했느냐..

광고메시지는 소비자에게 제품정보를 전달하거나 소비자를 설득하기 위한 목적으로 제시된다. 그러므로 이러한 목적을 달성하기 위해 메시지 내용을 어떻게 구성하는 것이 좋은가 하는 문제는 커뮤니케이션 효과를 결정하는 데 매우 중요하다. 광고메시지를 작성할 때 마케터는 어떤 내용들을 설득적 메시지에 포함시키고, 이러한 메시지내용을 어떻게 구성하며, 어떤 유형의 메시지 소구방식을 사용할 것인지를 고려해야 한다. 메시지의 설계와 제시방법에는 여러가지 대안이 있지만, 본절에서는 메시지구조와 여러 유형의 메시지소구(message appeal)가 소비자반응에 미치는 효과를 중심으로 살펴보기로 한다. 1. 메시지 구조 메시지구조(message structure)는 표적청중들에게 전달한 메시지내용을 어떻게 구성하는가에 관한 ..

조작적 조건화 '조작적 조건화' (Operant conditioning)는 어떤 행동을 했을 때 긍정적인 결과를 가져오는 행위들은 계속 수행할 것이고, 부정적 결과를 가져오는 행위들은 회피할 것이라고 가정하는 학습원리이다. 이 이론은 다른 어떤 이론보다도 행동 자체의 변화에 많은 관심을 두고 있으며, 미국 심리학자 스키너(Skinner)에 의해 정리되었다. 그는 원하는 행동에 대한 대가로 동물에게 체계적으로 보상을 주어 춤추기, 재주 부리기 등을 가르침으로써 조작적 조건화의 효과를 증명하려고 했다. 조작적 조건화의 기본 개념은 행동의 결과가 좋으면 그 행동을 또 하게 된다는 것이다. 이 때 결과가 좋다는 것을 보상(Reward)이라는 개념으로 설명한다. 또한 보상을 통해 어떤 행동의 발생 빈도가 증가하는..

브랜드에 친근감을 부여하는 애니메이션 캐릭터 광고의 사막 속에서 브랜드 캐릭터는 한 방울의 오아시스이다. 제품의 장,단점의 직접적 홍보는 건조한데 반해 캐릭터들의 재치와 귀여움은 소비자에게 긍정적인 감정을 전달한다. 때문에 마케팅 분야에서는 예전부터 브랜드 캐릭터에 관심을 가져왔다. 브랜드 캐릭터란 광고 기능에만 충실했던 기존 광고 캐릭터에서 확장된 개념으로 단순 광고 전달뿐만 아니라 긍정적인 브랜드 인식 효과까지 전달하는 보다 확장된 의미를 갖는다. 브랜드 캐릭터는 소비자에게 캐릭터 특유의 친근함으로 브랜드 호감도와 신뢰도를 심어주는데 탁월한 효과를 보여 최근 마케팅 전략적 측면에서 각광받고 있다. 꾸준히 사랑 받고 있는 광고 모델로 애니메이션 캐릭터들의 활약을 뺴놓을 수 없다. 에너자이저 버니(Ene..

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시연 시연(demonstration) 광고는 주로 TV광고에서 많이 볼 수 있는 형식으로 제품의 특징과 성능을 시각적으로 명확히 보여줄 수 있는 훌륭한 광고기법이다. 시각적으로 제품에 관한 것을 보여 준다는 것만큼 구체적이고 실체적이며 강력한 표현방법은 드물 것이다. 제품에 관심이 있는 소비자라면 제품이 어떻게 생겼고, 어떻게 사용할 수 있으며, 어떠한 경우에 사용하며, 어떠한 성능과 혜택을 주는지 눈으로(시각적으로) 직접 확인할 수 잇는 기회인 것이다. 백문이 불여일견이라는 속담이 말하는 광고 기법이 바로 시연기법인 것이다. 시연광고의 특징은 비주얼 표현과 드라마틱한 내용 구성에 있다. 제품의 기능과 사용 등을 극적인 비주얼 표현을 통해 전달하는 광고 형태인 것이다. 예를 들면, 엑스캔버스 TV광고에서..

드라마광고 해설형식과 드라마형식 드라마광고의 분류를 최초로 시도한 Wells는 TV광고에 있어서 해설형식과 드라마형식의 차이점을 강조하였다. 해설(혹은 논증, argument)식 광고는 해설자(presenter)를 사용하여 수용자에게 직접적으로 제품에 대해 말하거나 보여주고, 제품이 어떤 기능을 할 수 있는지를 설명하며, 이를 위한 객관적 증거를 제시하고, 주장을 전개 하는 광고 형식을 의미한다. 해설식 광고에서 중요한 요소는 해설자의 존재인데 해설자는 인물이 직접적으로 등장하는 경우 이외에도 음성(voice-over)이나 음악 등이 해설의 역할을 대신할 수도 있다. 이런 방식을 사용한 광고 메시지는 일반적으로 소비자 설득과정에서 이성적(thinking or informational) 사고과정에 호소하고..