정교화가능성 모형(ELM)

1. 정교화가능성 모형의 구조

 Petty and Cacioppo는 설득정니 광고메시지에 노출된 소비자가 이를 처리하여 상표태도를 형성하는 과정을 설명하기 위해 정교화가능성 모형을 제안하였다. 정교화가능성 모형에서는 태도의 형성(혹은 변화)과정은 설득적 광고메시지를 처리하기 위해 소비자가 기울이는 노력(elaboration)의 정도에 의해 결정된다고 본다. 여기서 정교화 혹은 공들임(elaboration)이란 소비자가 광고에서 제시된 제품정보를 처리하려는 노력을 말한다. 즉 소비자가 광고내용에 대하여 생각하거나, 메시지에 담겨진 주장을 평가하거나, 어떤 주장에 대해서는 동의하고 다른 주장에 대해서는 거부하거나, 어떤 메시지에 대해서 정서적 반응을 보이는 등의 다양한 형태의 반응을 보이는 것을 말한다. 

 높은 정교화(high elaboration)이란 정보처리자가 광고메시지에 담겨진 제품정보에 대해 깊이 생각하고 신중하게 편가하는 등 정보처리를 위해 상당한 노력을 기울이는 것을 말하며, 낮은 정교화(low elaboration)이란 정보처리를 위해 그다지 노력을 기울이지 않고 단순히 메시지 이외의 주변단서들을 이용해 메시지가 주장하는 바를 추론하는 경우이다.

 소비자가 광고에서 제시된 제품정보를 처리하려는 노력의 정도는 그 소비자의 광고메시지를 처리하기 위한 동기, 능력, 기회에 의해 영향을 받는다. 광고메시지가 소비자의 욕구 및 당면목표와 높이 관련될수록 소비자는 그 광고메시지를 처리하려는 동기가 높아진다. 정보처리 기회는 소비자의 감각기관이 제시된 메시지를 효과적으로 처리할 수 있도록 광고가 제시되는가를 의미한다. 만약 광고메시지가 너무 빠른 속도로 제시되거나 메시지를 전달하는 소리가 너무 낮거나 혹은 소비자의 주의가 분산되어 있다면, 정보처리의 기회가 낮아질 것이다. 한편 정보처리의 능력이란 정보처리자가 광고메시지의 주장에 친숙하고 이를 쉽게 이해할 수 있는지의 여부를 말한다. 어떤 소비자들은 광고메시지를 처리하려는 동기는 높지만 이를 처리할 수 있는 능력을 갖지 못할 수가 있다. 

 이러한 세 가지 요인(요약해서 MOA)은 광고메시지에 대한 소비자의 정교화가능성 혹은 정보처리 놀겨의 정도를 결정한다. 정교화가능성이란 정보처리자가 광고메시지에 대하여 생각하고 이를 자신의 기존 신념체계 및 경쟁상표와 비교하는 등 메시지를 처리하기 위해 기울이는 놀겨의 정도라고 설명하였다. 그러므로 광고메시지를 처리하기 위한 동기, 기회, 능력이 높을수록 정교화가능성이 커진다. 가령, 새로운 승용차를 구매하련느 소비자는 승용차관련 제품정보를 처리하려는 동기, 기회, 능력이 높으므로 자동차광고에서 제공하는 제품정보를 처리하기 위해 많은 인지적 노력을 기울일 것이다. 

 정교화가능성 모형에 의하면 광고에 노출된 소비자가 상표태도를 형성하는 과정에는 중심경로(central route)를 통한 상표태도형성과 주변경로(peripheral route)를 통한 상표태도 형성의 두 가지 기본적인 경로가 있다. 

 소비자의 관여수준이 높을 때는(정교화가능성이 높을 때는) 중심경로를 통해 상표태도가 형성된다. 즉 고관여 소비자는 광고메시지를 처리하기 위한 동기, 기회, 능력이 높기 때문에 그 소비자는 광고에서 제시된 제품정보에 주로 주의를 기울이고 이에 대해 깊이 생각하는 등 많은 인지적 노력을 기울인다. 소비자는 광고메시지를 능동적으로 처리하는 과정에서 다양한 인지적 반응을 보이게 된다. 만약 긍정적인 인지적 반응들(지지 주장과 원천(실행)지지 등)이 주로 떠오른다면 호의적인 상표태도가 형성될 것이다. 이에 반해 부정적인 인지적 반응들(반박 주장과 원천(실행)격하 등)이 주로 떠오른다면, 부정적인 상표태도가 형성된다. 중심경로에 의해 형성된 상표태도는 비교적 장기간 지속되며, 부정적인 제품정보에 노출되더라도 이를 거부할 가능성이 높다.

 한편 소비자의 관여수준이 낮을 떄는(정교화가능성이 낮을 때) 주변경로를 통해 상표태도가 형성된다. 즉 저관여 소비자는 광고메시지를 처리하려는 동기, 기회, 능력이 낮기 때문에 광고메시지에 담겨진 주장을 평가하여 상표태도를 형성하기 보다는 다양한 주변적 단서를 이용해 상표태도를 형성하는 경향이 있다. 가령, TV광고에서 배경음악, 아름다운 풍경, 매력적인 광고모델 등이 주변적 단서에 포함된다. 만약 소비자가 광고모델이 맬겨적이거나 그 제품의 전문가인 것으로 지각한다면, 호의적인 상표태도를 갖게 된다. 마찬가지로 광고가 잘 만들어졌다고 생각하거나 배경음악을 듣고 긍정적인 무드를 갖게 된다면, 그 소비자는 광고된 상표에 대해 호의적인 태도를 갖게 될 것이다. 주변경로를 통하여 형성된 상표태도는 주변단서가 기억속에 명료하게 살아있는(salient) 동안에만 일시적으로 유지되며, 비교적 쉽게 변할 수 있다. 그러므로 반복광고를 통해 주변단서에 지속적으로 노출시키는 ㄱ서이 호의적인 상표태도를 유지하는 데 필요하다.

 

2. 정교화가능성 모형의 광고전략적 시사점

 정교화가능성 모형은 소비자의 반응을 효과적으로 유도하기 위한 광고전략의 수립에 응용될 수 있다. 

 첫째, 표적청중의 관여수준이 높을 때에는, 광고메시지에 담겨진 주장을 강하게 제시함으로써 소비자가 광고메시지에 대해 반박하기 어렵게 만들 필요가 있다. 또한 경쟁상표들에 비해 차별적 제품특성을 강조하는 광고메시지가 효과적이다. 매체유형으로는 고관여매체인 인쇄매체가 방송매체보다 효과적이다.

 둘째, 치약, 비누, 샴푸 등과 같은 저관여제품의 광고에 노출된 소비자는 광고에서 제시된 메시지를 적극적으로 처리하려는 동기부여가 낮기 때문에, 자세한 메시지 주장을 제시하는 광고보다는 주변단서를 이용하는 광고가 보다 효과적이다. 정교화가능성 모형에 관한 한 실증연구에 의하면 유명인 광고모델의 광고효과는 소비자의 관여수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 소비자의 관여수준이 낮을 때에는 유명인 광고모델의 이용이 호의적인 상표태도의 형성에 상당한 영향을 미쳤다. 즉 저관여상황에서는 광고메시지를 처리하기 위한 적극적인 인지적 노력보다는 주변단서인 유명인 광고모델에 대한 긍정적인 느낌을 토대로 하여 호의적인 상표태도가 형성되는 것이다. 이에 반해 소비자의 관여수준이 높을 때에는 유명인 모델의 이용보다는 광고에서 제시된 메시지 주장의 질이 상표태도형성에 보다 큰 영향을 미쳤다. 즉 고관여 소비자는 광고메시지에 담겨진 주장에 대해 자세히 생각하는 등 많은 인지적 노력을 통해 상표태도를 형성하였다. 저관여 소비자는 주로 주변경로를 통해 상표태도를 형성하므로 인쇄매체보다는 방송매체가 보다 효과적이며, 주변단서를 효과적으로 활요한 광고를 소비자들에게 반복적으로 노출시키는 것이 호의적인 상표태도를 형성, 유지하는 데 바람직한 전략이다.

 셋째, 소비자들이 광고메시지를 처리하기 위한 동기부여, 기회, 능력을 높일 수 있는 광고를 개발해야 한다. 소비자들이 광고메시지를 처리할 동기부여가 되어 있고, 이를 처리할 능력이 있으며 그렇게 할 기회를 가질 때, 마케터는 최선의 광고효과를 기대할 수 있다. 

(자세한 건 생략)