조작적 조건화의 원리와 광고

조작적 조건화 

 

 '조작적 조건화' (Operant conditioning)는 어떤 행동을 했을 때 긍정적인 결과를 가져오는 행위들은 계속 수행할 것이고, 부정적 결과를 가져오는 행위들은 회피할 것이라고 가정하는 학습원리이다. 이 이론은 다른 어떤 이론보다도 행동 자체의 변화에 많은 관심을 두고 있으며, 미국 심리학자 스키너(Skinner)에 의해 정리되었다. 그는 원하는 행동에 대한 대가로 동물에게 체계적으로 보상을 주어 춤추기, 재주 부리기 등을 가르침으로써 조작적 조건화의 효과를 증명하려고 했다.

 

 조작적 조건화의 기본 개념은 행동의 결과가 좋으면 그 행동을 또 하게 된다는 것이다. 이 때 결과가 좋다는 것을 보상(Reward)이라는 개념으로 설명한다. 또한 보상을 통해 어떤 행동의 발생 빈도가 증가하는 것을 강화(Reinforcement)라고 한다. 강화에는 정적 강화와 부적 강화가 있다. 정적 강화는 특정 행동 뒤에 어떤 긍정적인 보상이 주어지며, 부적 강화는 특정 행동을 하지 않은 경우에 부적인 보상이 주어진다. 따라서 정적 강화는 특정 행동이 증가될 것으로 예상할 수 있다. 엄마의 심부름을 해서 보상으로 용돈을 받은 아이가 이후 유사한 상황에서 또 심부름을 한다면 정적으로 강화되었다고 볼 수 있다. 반면, 엄마의 심부름을 하지 않아 잔소리를 듣게 된 아이가 이후 유사한 상황에서 잔소리를 듣기 싫어 심부름을 한다면 부적으로 강화된 모습이다.

 

 불쾌감을 회피하기 위해서 어떤 일을 학습하는 상황과는 달리, 어떤 반응 뒤에 불쾌한 사건들이 오게 되면 우리는 그러한 행동을 반복하지 않게 된다. 이 때 반응 뒤에 오는 불쾌한 것들은 강화가 아닌 처벌(Punishment)이라고 한다. 처벌은 어떤 행동을 계속하도록 하는 것이 아니라 행동의 반복을 막는 경우를 말한다. 모자를 쓰고 갔더니 촌스럽다고 친구들이 놀려댄다면 우리는 더 이상 모자를 쓰지 않게 된다. 특정 향수를 사용했더니 친구들이 냄새가 고약하다고 한다면 그 향수를 사용하지 않을 것이 분명하다.

 

 긍정적 강화 및 부정적 강화는 결과가 즐거운 경험이지만, 처벌이라는 방식은 이처럼 반응과 결과 사이의 연합이 불쾌한 경험이다. 처벌의 방식에 따라 어떤 부정적 행동을 억제하는 것은 가능하지만, 지속적인 억제를 위해서는 처벌의 수위를 높여야 하므로 부작용의 우려가 존재한다. 따라서 동일한 행동에 대해서는 처벌보다 강화를 통한 행동 학습이 더 중요한 가치를 지니게 된다. 공부를 하지 않고 TV를 밤늦게 보는 어린이를 생각해보자. 밤늦게 TV를 볼 때마다 혼을 낸다면 밤늦게 TV를 보는 행위는 억제된다. 하지만 TV를 보지 않는 대신에 공부를 한다거나 다른 바람직한 행동을 한다고 가정하기는 어렵다. 그런데 이 어린이가 밤늦게 TV를 보지 않고 우연히 책을 읽고 있다고 하자. 이 때 보상을 통한 강화를 한다면, 이 어린이는 긍정적인 결과를 얻게 된 행동을 반복하게 될 것이므로 긍정적인 행위를 획득할 수 있다.

 

 대부분의 광고는 정적 강화의 내용이다. 광고는 자사의 상품을 사용하면 더 맛있어지고 더 깨끗해지며 인간관계도 좋아짐은 물론, 주변 사람들로부터 인정을 받을 수 있다는 식으로 만든다. 이를 본 소비자들이 광고 속에서 대리적으로 강화를 받게 된다면 강화 받은 행동, 즉 구매 및 사용 행동이 빈번하게 일어나리라 기대할 수 있다. 그러나 일부의 광고는 부적 강화, 구매 행동 뒤에 부정적인 결과가 사라지는 방식으로 광고를 하기도 한다. 특히 의약품광고들은 부적강화를 활용하는데 자사의 약을 사용하지 않았을 때 고통스럽다는 사실을 보여주고, 또 자사의 약을 사용함으로써 고통으로부터 벗어날 수 있다는 사실을 묘사한다.

 

 조작적 조건화는 광고에 직접 적용하는 것보다는 다양한 마케팅 활용에 여러모로 적용이 가능하다. 조작적 조건화 역시 고전적 조건화와 마찬가지로, 자신이 왜 이렇게 행동을 하는지에 대한 의식적 설명이 필요하지 않고 자동적인 반응으로 나타난다. 단골 주유소에서 발급한 카드에 적립금을 채워서 사은품을 받으려고 멀리까지 돌아가는 불편을 감수하는 소비자들의 행동도 바로 이것으로 설명할 수 있다.