VALS(Value and Lifestyle Survey)

 VALS 프로그램은 소비자의 가치관과 라이프스타일에 따라 시장을 세분화한다. 각 소비자의 자원보유 정도와 세계관(세상을 보는 관점)이라는 두 차원을 기준으로 8개 집단으로 분류하였다. 세로축은 소비자의 자원 보유정도(소득, 교육수준, 자신감 등)을  나타낸다. Actualizers는 가장 많은 자원을 소유하고 있으나 Strugglers는 자원이 가장 적다. 가로축은 소비자가 세상을 보는 세 가지 다른 관점 - 원칙지향적(Principle-oriented, 지위지향적(status-oriented), 행동지향적(action-oriented)-를 나타낸다. 

 원칙지향적 소비자는 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동하고, 지위지향적 소비자는 타인의 의견에 따라 행동하며, 행동지향적 소비자는 여가활동이나 다양성을 적극적으로 추구한다. 동일한 세계관을 가진 소비자집단은 자원의 많고 적음에 따라 다시 두 집단으로 분류된다. 

 마케터들은 소비자들의 가치와 라이프스타일을 확인해 이를 전략에 반영할 수 있다. VALS를 시장세분화 등에 이용할 수 있다.