태도의 기능

 Katz는 태도가 갖는 기능을 네 가지로 분류했다.

 실용적 기능 : 소비자가 갖는 태도는 소비자가 바라는 욕구를 달성하는 데에 지침이 된다. 따라서 소비자가 갖는 태도는 어떤 제품이 소비자의 욕구달성에 도움이 되면 이 제품에 끌리게 하고 별 도움이 되지 못하면 이 제품을 거부하게 하는 기능을 갖는다.  

 가치 표현적 기능: 태도는 개인의 자아개념과 가치체계를 표현하는 기능을 갖는다.

광고를 통해보면 브라운 스톤에 대해 호감을 가지는 사람들은 미국 동부지역의 하버드와 예일 등 Ivy league 문화에 대한 동경이 있을 것이다. 그렇다면 광고주는 그러한 속성 등을 강조함으로써 표적으로 삼는 소비자집단이 가지는 태도의 가치 표현적 기능에 소구할 수 있는 것이다. 

 자아 방어적 기능: 태도는 외부의 위협으로부터 자아를 방어하고 마음속에 있는 내적 갈등을 해소하는 자아 방어적 기능을 가진다. 앞에서 언급한 가치 표현적 기능이 우리의 자아이미지의 향상에 기여하는 데에 비해, 자아방어적 기능은 우리가 가진 자아이미지가 손상되지 않도록 보호하는 역할을 한다. 

 지식 기능: 태도는 소비자로 하여금 그들에게 매일 노출되는 대량의 정보를 조직화하는 데 도움을 준다. 소비자들은 거의 관련이 없는 정보를 무시하면서, 메시지 전부를 분류한다. 새로운 상표나 기존상표의 새로운 특징에 대한 정보를 제공하는 광고는 그것이 제공하는 정보에 대해 가치가 있도록 한다.

 태도는 상이한 기능을 갖고 있다. 즉, 서브되는 기능은 어떤 목적물에 대해 그 사람의 전반적인 평가에 영향을 준다. 예를 들어, Listerine 가글 약을 광고할 때, 태도가 실용주의적 기능(Listerine은 플라그를 제거해준다), 가치표현적 기능(Listerine은 입을 상쾌하게 한다) 또는 자아방어적 기능(Listerine은 나쁜 입냄새를 피하게 함), 지식 기능(우리 입속에는 몇백만 세균이...)을 반영하느냐에 따라 전략이 달라질 수 있다.