Creative 전략

 Creative 전략 : 광고표현을 통해서 광고효과를 높이는것을 크리에이티브 전략이라고 한다. 광고를 통해서 무엇을 전달할 것인가, 광고에서 무엇을 말할 것인가에 대한 대답이기도 하다. 

1)Generic: 보편전략이다. 경쟁제품과의 차이점을 알리거나 자사제품의 우수성을 강조하기보다는 자사 제품의 특징이나 장점을 있는 그대로 이야기하듯이 설명하는 방식을 말한다. 해당 제품군에서는 자사의 브랜드가 시장을 거의 독점하고 있을 때, 혹은 경쟁이 심하지 않을 경우에 사용할 수 있다. 예컨대, “커피는 향이 중요합니다.

우리의 커피를 통해서 00의 향을 느낄 수 있습니다.”, “00은 자일리톨 껌의 대명사입니다.”등과 같은 카피는 보편전략을 사용한 예이다. 

2)Preemptive: 선취전략이다. “우리 맥주는 천연암반수의 물을사용하여 제조하였습니다.”라는 카피를 사용하는 것과 같다. 모든 맥주가 암반수(지하수)의 물을 사용하고 있더라도 경쟁상대보다 먼저 그 점을 소구하면 자사 제품만의 특징으로 보이는 법이다. 이후에 경쟁 브랜드가 같은 특징을 언급하게 되면 마치 모방하는 것 같기 때문에 선점하는 것이 중요하다. 약품과 같이 원래 제품이 갖는 기능 자체는 큰 차이가 없을 때 특히 효과적이다.

3)USP(Unique selling proposition): 광고 표현 전략으로서 가장 중요한 방법인데, 광고를 통해서 그 제품 밖에는 말할 수 없는 내용을 찾아서 소구해야하며, 소비자의 관점에서 볼 때 그러한 소구가 제품을 살만한 이유가 되어야 한다.USP전략에서 지켜야할 세가지 지침이 있는데, 하나는 구체적인 제품 편익이 주장에 포함되어 있어야 하고, 다음은 경쟁 브랜드가 사용하지 않는 독특한 소구이어야 하며, 마지막으로 그 제품이 팔릴 수 있는 주장이어야 한다는 것이다. 성공적인USP를 발견하는 것은 쉽지 않은 일이다. 크리에이터의 아이디어에만 의존해서는 안되며, 제품과 소비자에 대한 조사 데이터를 근거로 USP를 찾아야한다.

4)브랜드 이미지 전략: 경쟁 제품 간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 경우에 광고표현을 통해서 차이를 만들어내는 전략이다. 단기적인 효과보다는 장기적인 효과를 기대할 수 있는 방법으로, 해당 브랜드에 대한 호의를 높여가면서 경쟁브랜드보다 우위를 지속적으로 지킬 수 있게 만들어 준다. 이 경우 어떤 심벌을 지속적으로 노출시키면서 높은 품질이미지나 독자적인 좋은 이미지를 만들어야 하며, 이미지 캐릭터로서 모델이나 유명 인사를 활용하는 경우가 많다. 미쉐린 타이어가 눈사람과 같은 캐릭터를 이용하는 것도 예가 될수 있으며, 마이클 조던이나 타이거 우즈와 같은 최고의 스포츠맨만을 이용하는 나이키의 광고도 여기에 해당될 수 있다.

5)포지셔닝 전략: 이것은 USP전략과 브랜드 이미지 전략을 혼합한 방안인데, 많이 사용되고 있으며 효과적인 것으로 평가 받고 있다. 이 전략의 가장 큰 특징은 자사브랜드만을 생각하기보다는 항상 경쟁브랜드를 의식하고 광고 표현을 만든다는 것이다. 이러한 전략이 인기를 얻게 된 것은, 오늘날의 소비자들은 자사의 광고만을 보는 것이 아니라 경쟁사의 광고도 끊임 없이 보고있다는 점과 소비자들이 광고 정보처리를 효과적으로 하기위해 간편한정보처리를 한다는 사실에 기인한다.

6)동조 전략: 최근 소비자를 생활자로 보는 관점이 보편화되면서 보다 많이 활용될 수 있는 전략으로 평가되고 있다. 소비자의 기억 속에 있는 특정 상황을 재현시켜가면서 소비자의 기억속 상황과 특정 제품의 사용을 연결시키고 자연스럽게 자사제품이 수용될 수 있도록 하는 것이다. 특히 광고를 통해서 다양한 가치와 라이프스타일을 보여주면서 자연스럽게 제품을 이입할 때, 소비자들은 해당 제품을 자신의 세계에 가까운 것으로 인식하게 된다는 것이다. 소비자가 동경하는 생활상황 속에 이입되는 제품도 소비자에게는 수용되기 쉬울 것이다. 예를 들면, 주부가 아파트 내에서 런닝머신을 달린후에 땀을 닦으며 정수기의 물을 마시는 장면을 보여주는 광고는 가정 내에 정수기를 설치하는 것을 보다 쉽게 수용하도록 한다.