Means-Ends Chain

수단 - 목적 연쇄 모델

 브랜드나 제품이 갖는 속성과 편익, 그리고 소비자가 갖는 가치가 서로 대응하고 있다고 가정하는 것이 바로 수단 목적 연쇄 모델인데, 소비자는 제품속성이라는 수단으로부터 편익(수단적 가치)이라는 목적을 달성하고 이 편익은 다시 최종 가치라는 목적을 달성하는 수단이 된다.

 

 제품은 그 제품의 물리적 속성의 측면에서 보면 여러 속성들의 집합이다. 그러나 소비자가 어떤 제품을 구입하는 이유는 제품의 물리적 속성들 그 자체보다 그러한 속성들에 의해서 실현되는 제품 편익 때문이다. 예를 들어, 소비자가 치약을 구매하는 것은 그 화확물질과 포장을 구매한다기 보다는 충치예방, 구취제거 등의 편익을 구매한다고 보는 것이다. 소비자가 제품으로부터 추구하는 것으로 편익보다 더욱 추상적인 것이 가치(value)이다. 치약을 사용해서 구취제거를 함으로써 사람들과 조화를 이루려는 Compliance 가치를 추구한다.

 

 수단 목적 연쇄 모델에 의하면, 광고전략 목표는 경쟁 제품과의 상대적 포지셔닝 내에서 자사 브랜드가 어떠한 속성과 편익을 가지며, 그것이 소비자의 가치관에 어떻게 연관되는가를 정하는 것이다. 따라서 광고는 제품이나 서비스의 속성을 통해 얻게 되는 기능적 결과보다 속성이 제공할 수 있는 수단적 가치(편익)에 초점을 맞추어야 하며, 이들 수단적 가치가 보다 추상적 단계로 이어지면서 궁극적인 가치에 이를 수 있도록 래더링(laddering)을 통해 광고 표현을 만들어야 할 것이다.