성격(Personality)

 성격은 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고(consistent), 지속적인(enduring) 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성이다. 

1) 심리분석이론

 프로이드의 심리분석이론에 따르면 인간의 성격은 id, ego, 그리고 superego로 구성된다. id는 식욕, 성욕과 같은 원초적이고 충동적 욕구이다. 그러므로 생물적 및 본능적 욕구의 즉각적인 충족을 추구한다. superego는 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현으로 개념화된다. 따라서 id로부터 충동적 행동이 유발되는 것을 억제시키는 기능을 한다. ego는 id의 본능적 충동과 superego의 윤리적 금지 사이를 중재한다. 그래서 ego는 id의 쾌락적 욕구가 사회적으로 허용되는 범위 내에서 충족되도록 한다.

 Defense Mechanism(방어 기제)는 id와 superego의 갈등을 해소하기 위한 ego의 기능 중 하나이다. 인간은 삶의 순간들에서 마음의 평정을 깨뜨리는 사건들이 일어나게 되면 불안해진다. 특히, 사회적, 도덕적으로 용납되지 못하는 성적 충동, 공격적 욕구, 미움, 원한 등은 위험불안을 일으키는데, 이 불안은 본능적 욕구에 대항하는 초자아의 위협이 원인이다. 이 때 자아는 마음의 평정을 회복하려고 노력하는데, 이것이 방어기제이다. 자아는 방어기제를 이용해 한편으로는 불안을 피하고, 다른 한편으로는 본능 욕구를 부분적으로나마 충족시킨다. 이런 과정을 통해서 마음의 갈등과 충돌이 해소되고 평정이 회복된다.

  심리분석이론은 마케팅 분야에서 많이 이루어진 동기연구에 상당한 영향을 미쳤다. 이에 따르면, 성격을 구성하는 이들 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하며, 무의식적인 동기는 인간행동으로 구체화된다. 

 그러므로 행동의 원인을 이해하기 위해서는 어떠한 성격요소가 무의식적이고 잠재의식적인 수준에서 소비자에게 영향을 미치는지를 알아야 한다. 

2) 사회심리이론

 사회심리이론은 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가를 설명하는 데 초점을 둔다. 이 이론은 두 가지 중요한 점에 있어서 심리분석이론과 상이하다. 첫째, 생물적 본능보다는 사회적 변수가 개성을 형성하는 데 있어서 중요한 변수가 된다. 둘째, 무의식적 동기보다는 의식적 동기가 보다 중요하다. 그러므로 행동은 흔히 표면화된 욕구를 충족시키기 위해 행해진다.

3) 특성이론

 특성이론에 의하면 성격은 일반적 반응을 의미하는 Trait들로 구성된다. 특성이론은 다음의 세 가지를 가정한다. 첫째, 특성이론에서 의미하는 특성은 누구한테나 공통적으로 있는데 단지 그 정도에 있어서만 다르다. 둘째, 이러한 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하게 행동에 상당히 일관성 있게 영향을 미친다. 끝으로 특성은 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있다.

 마케팅에 적용 - 흡연자들의 특성을 연구한 결과에 따르면 담배를 많이 피우는 사람은 이성애, 공격성, 성취욕에 있어서 높고 질서와 순응성에 있어서 낮게 나타났다. 그러므로 담배를 많이 피우는 사람들은 힘 혹은 권력과 경쟁지향적이며 성적 주제나 상징에 의해 보다 영향을 받을 것으로 생각된다. 카우보이와 말을 등장시키는 필립 모리스의 말보로 광고의 성장은 이러한 측면에서 이해될 수 있다. 

4) 자아 개념 이론(Self-concept Theory)

 자아개념이란 자신이 누구인가 하는 자신에 대한 이미지를 말한다. 현재의 자기모습, 나에 대한 질문은 현실적 혹은 실제적 (actual self-image) 자아 이미지라 하며, 한 개인이 바라는 이상적인 자기모습, 미래의 나에대한 질문은 이상적 자아이미지 (Ideal self-image) 라고 한다. 소비자는 이러한 자아 이미지를 브랜드 이미지와 일관성 (self-consistency)을 유지하는 행동을 하거나 이상적 자아와 비슷하게 행동을 하게된다. 그래서 실제와 이상의 차이가 클수록 판타지를 갖게 되고, 구매가 빈번해진다.

예로 자신의 성공을 과시하고 싶은 욕구가 있는 사람은 고급 승용차나 모피코트를 구매하는 것이다. 또는 남과 다른 자신의 개성이 강한 사람은 상표 개성을 가진 브랜드를 선택하게 된다. 즉, 자신이 가치를 두는 상징적인 제품 특징이 있거나 혹은 특정한 브랜드나 상품을 선택함으로써 제품을 선택하고 그런 브랜드를 발견하면 그 브랜드를 계속 사용한다.

- 소비자는 사회적 역할의 특징을 나타내고, 커뮤니케이션하며 수행하기 위해 ‘소비 군(consumption constellation)’이라고 하는 제품들의 세트를 사용(여피족: 구찌가방+ BMW자동차+롤렉스 시계 등)