정보원천의 효과(Source Effect)

 소비자는 다양한 정보원으로부터 제품정보를 제공받는다. 그러나 동일한 제품정보라고 하더라도 누가 전달했는에 따라 소비자들의 그 메시지에 대한 반응은 다를 수 있다. 같은 제품정보라도 광고나 판매원을 통해 소비자가 그 정보를 접하게 되는 경우와 친구와 이웃에게서 알게 된 경우는 그 정보에 대한 소비자의 수용도에 상당한 차이를 보이게 된다. 또한 같은 내용의 광고라고 하더라도 광고메시지를 전달하는 사람이 누구인가에 따라 소비자에게 미치는 영향력이 달라진다. 마케팅메시지(혹은 제품정보)를 전달하는 사람들 메시지원천(message source)이라고 하는데, 메시지원천은 친구나 가족이 될 수도 있고, 광고에서 메시지를 전달하는 광고모델이 될 수도 있다. 그런데 문제는 똑같은 내용의 광고라고 하더라도 누가 말했느냐에 따라 다르게 해석될 수 있다는 것이다. 그러므로 기업은 광고메시지를 전달하는 사람을 선택할 때 신중해야 한다. 이를 위해 광고메시지에 영향을 미칠 수 있는 정보원천의 특성을 파악하여, 이러한 특성을 갖춘 정보원천을 광고에 이용해야 할 것이다.

 

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1. 정보원천의 신뢰성(Source Credibility)

 정보원천의 신뢰성은 소비자가 메시지의 전달자에게서 느끼는 지식 및 경험의 보유정도와 객관적인 정보제공능력을 맗나다. 이같은 정보원천의 신뢰성은 메시지전달자의 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)에 의해 크게 영향을 받는다. 전문성은 메시지전달자가 메시지와 관련해 보유하고 있는 지식과 경험의 정도를 말하며, 진실성은 메시지의 전달자가 수신자에게 어느 정도 객관적이고 정직하게 보이는가를 말한다. 메시지전달자가 광고되는 제품과 관련해 충분한 지식이 있고, 그 지식을 토대로 정직하게 자기의 의견을 말하는 것으로 받아들여진다면, 수신자는 정보원천에 대해 높은 신뢰도를 갖게 된다. 예를 들어, 인켈 스테레오제품의 광고에서 세계적인 색소폰연주자인 Kenny G가 등장해서 광고메시지를 전달한다면 소비자들이 그의 전문성에 대해 의문을 품지 않을 것이므로 광고에서 그가 제시하는 메시지를 수용할 가능성이 높아진다. 그러나 메시지전달자의 전문성이 높다고 하더라도 소비자들의 그 전달자에 대한 신뢰성의 정도가 반드시 높은 것은 아니다. 왜냐하면 소비자들은 광고주가 메시지전달자에게 금전적인 보상을 해줄 것이라고 생각하기 때문에 정보원천의 전문성에도 불구하고 그가 하는 이야기를 전적으로 진실된 것으로 판단하지는 않는다. 따라서 소비자들이 정보원천에 대한 신뢰성을 갖게 하기 위해서는 정보원천의 전문성과 함께 정보원천이 제품에 관해 진실된 메시지를 전달하고 있다는 인상을 소비자들이 가질 수 있도록 하는 정보원천의 진실성을 필요로 한다. 

 일반적으로 광고메시지를 전달하는 정보원천의 신뢰성이 높으면 높을수록, 소비자들이 그 메시지를 수용할 가능성이 높아진다. 신뢰성이 높은 정보원천이 제공하는 광고 메시지는 내면화라는 심리적 과정을 통해 소비자의 태도를 변화시킨다. 내면화란 신뢰성이 높은 메시지원천이 제시하는 정보(의견)를 사실인 것으로 생각하여 그 의견을 소비자 자신의 신념체계 속에 수용하는 것을 말한다. 일단 내면화를 통해 수용된 의견은 후에 정보원천이 누구인지를 잊어버리더라도 계속 유지되는 경향이 있다. 즉, 항상 일률적으로 높은 신뢰성을 가진 정보원천이 그렇지 않은 정보원천보다 소비자들의 메시지 수용도를 높여 주는 것은 아니라느 ㄴ것이다. 

 정보원천의 신뢰성이 수신자의 메시지수용도에 미치는 효과는 그 수신자의 관심 이슈에 대한 초기의견에 따라 달라진다. 즉 어떤 이슈에 대해 원래 호의적인 의견을 갖고 있던 사람에게는 높은 신뢰성을 가진 정보원천보다는 중간정도의 신뢰성을 가진 정보원천이 더 효괒거이며, 처음에 비호의적인 의견을 갖고 있던 사람에게는 높은 신뢰성을 가진 정보원천이 더 효과적이다. 이러한 연구결과는 광고메시지에 노출된 청중들이 보이는 인지적 반응에 의해 설명될 수 있는데, 어떤 이슈에 대해 비호의적인 초기의견을 가진 청중은 신뢰성이 높은 정보원천(광고모델)이 전달하는 광고메시지에 대해 부정적인 생각(반박 주장)을 떠올릴 가능성이 억제되며, 호의적인 초기의견을 가진 청중은 신뢰성이 높은 정보의 원천보다는 중간정도인 정보원천이 제공하는 메시지에 대해 긍정적인 생각들(지지 주장)을 보다 쉽게 떠올리기 때문이다. 

 또한 정보원천의 신뢰도효과는 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자(광고메시지가 개인적으로 관심이 없는 것이거나 중요하지 않은 경우)가 관여도가 높은 소비자보다 더 강하게 나타난다. 왜냐하면 제품에 관여되어 있는 소비자(예, 자동차를 구매하려는 소비자)는 광고메시지를 전달하는 정보원천의 신뢰성보다는 제품의 구체적인 속성들을 토대로 제품을 평가하는 반면, 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자(예, 청량음료를 구매하려는 소비자)는 광고에서 제시된 제품특성보다는 광고에 등장하는 정보원천(광고모델)의 신뢰성을 토대로 제품에 대한 호의적 태도를 형성할 가능성이 높기 때문이다. 

2. 정보원천의 매력도

 소비자들은 정보원천의 신뢰성뿐만 아니라 정보원천이 얼마나 매력적인가에 의해서도 영향을 받는다. 일반적으로 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 증가한다. 정보원천의 매력도를 결정하는 세 가지 중요 요인으로는 유사성(similarity), 친숙성(familiarity), 그리고 호감성(likability)을 들 수 있다. 유사성은 정보원천이 소비자와 얼마나 비슷하게 느껴지는가를 말하며, 친숙성은 정보원천이 소비자에게 얼마나 낯이 익은가를, 그리고 호감성은 신체적 매력 등으로 인해 정보원천에 대해 호의적인 감정을 갖는 경우를 말한다. 그러므로 소비자가 느끼는 정보원천과 소비자 자신 사이의 유사성이 높을수록, 정보원천이 소비자에게 친숙할수록, 그리고 정보원천이 소비자에게 주는 호감이 클수록, 정보원천의 맬겨도가 높아지며 그 결과 소비자의 메시지수용도가 증가한다.

 정보원천의 매력도는 일체화(identification)과정을 통해 청중의 메시지에 대한 수용도를 높인다. 일체화란 청중과 정보원천간의 관계형성을 통해 정보원천과 비슷한 견해(신념, 태도, 행동)를 취하는 것을 말한다. 그러므로 청중에 의해 수용된메시지의 지속성 여부는 청중과 정보원천간에 형성된 일체화의 지속정도와 이러한 견해에 대한 정보원천의 계속된 지지표명에 의해서 결정된다. 만약 자신의 기존 견해를 바꾼다면, 청중의 태도도 변화될 수 있다. 앞에서 설명된 내면화과정과는 달리, 맬겨적인 정보원천이 제공한 정보에 의해 형성된 태도는 대체로 청중의 기존 신념체계에 강하게 자리 잡지 못한다. 그러므로 매력적인 정보원천이 반복광고를 통해 자신의 견해를 계속하여 지지하거나 정보원천의 맬겨도가 유지되는 동안에만 청중의 메시지수용성이 유지될 것이다.

 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 증가하게 되므로 마케터들은 소비자가 느끼는 정보원천(광고모델)과 소비자 자신 사이의 유사성과 정보원천이 소비자에게 주는 호감을 극대화하기 위해 노력한다. 

3. 광고전략 시사점

1) 신뢰성이 높은 정보원천의 광고전략 시사점

 마케터들은 광고 내에서 광고메시지를 전달하는 정보원천의 신뢰성과 매력도를 높임으로써 커뮤니케이션 효과를 극대화하려고 한다. 일반적으로 소비자들은 광고의 판매케시지보다는 소비자보호원에서 발간하는 '소비자시대'와 같은 잡지나 신문기사 등에 실려 있는 제품정보나 친구나 가족구성원의 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있다. 그러므로 마케터들은 광고의 정보원천으로서의 신뢰성을 높이는 노력이 필요하다. 정보원천을 이용하여 광고의 신뢰성을 높이는 광고전략은 전문성을 갖춘 정보원천을 광고에 이용하거나 진실성이 높은 정보원천을 광고모델로 등장시키는 것으로 나눌 수 있다. 광고의 신뢰성을 높이기 위한 구체적인 방법에는 다음과 같은 것들이 있다. 

 첫째, 광고되는 제품과 관련해 지식과 경험을 보유한 정보원천을 광고모델로 이용한다. 가령, 의사나 치과의사와 같은 전문가가 광고모델로 등장하는 예를 흔히 볼 수 있다. 정보원천의 전문성이 소비자수용도에 미치는 여향ㅇ에 관한 한 연구에 의함녀 광고모델로 등장하는 유명인에 대해 소비자가 느끼는 전문성의 정도가 그 모델의 매력도 혹은 진실성도바 구매의도형성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀젔다.

 둘째, 기업은 광고의 신뢰성을 높이기 위해 광고되는 제품에 대해 진실된 메시지를 전달하고 있다고 느낄 수 있는 의사전달자를 광고모델로 활용해야 한다. 예를 들어, 제일제당은 다시다 광고를 위해 진실된 메시지를 전달할 것 같아 보이는 전형적인 주부의 이미지를 가진 탤런트 김혜자씨를 광고모델로 활용함으로써 광고주장에 대한 신뢰성을 높이는 데 성공하였다. 그러나 광고되는 제품에 대해 전문성을 갖고 있으면서 진실된 이미지를 함께 갖춘 유명인을 찾기가 쉽지 않은 경우가 많다. 그러므로 정보원천의 진실성을 높이기 위해 기업들은 다양한 기법을 광고에 활용한다. 몰래카메라기법이 그 한 예인데, 이 기법에서는 금전적인 보상이 주어지지 않ㅇ느 소비자가 제품에 대한 객관적인 평가를 하는 장면을 보여준다. 브랜드명을 가린 상태에서 경쟁 브랜드들을 비교하는 광고도 이러한 기법에 해당되지만, 광고되는 브랜드가 경쟁브랜드보다 항상 성능이 우수하다는 것이 결론이므로 대부분의 소비자들은 이러한 기법들의 신뢰도에 대해 의심을 가질 것이다.

 셋째, 정보원천의 신뢰성을 높이기 위해 마케터들은 기업의 최고경영자를 광고모델로 흔히 활용한다. 1980년대 판매부진으로 경영위기에 직면한 미국의 크라이슬러 자동차가 최고경영자인 Lee Iacocca를 60개 이상의 광고에 등장시켜 기업의 위기를 극복하는 데 성공하였다. 연구결과에 의하면 최고경영자가 등장하는 광고는 소비자의 상표태도를 향상시키고 광고되는 상표에 대한 소비자 문의가 증가하였다. 특히 최고경영자가 유명인사여서 기업이미지의 향상에 도움이 된다고 판단할 경우에는 그를 광고모델로 활용하는 것을 적극적으로 고려할 수 있을 것이다. 이러한 전략의 문제점은 반복되는 광고에 의해 기업의 이미지가 최고경영자와 너무 밀착된다면, 그 최고경영자가 기업을 떠남으로 인해 기업에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

 

2) 매력적인 정보원천의 광고전략 시사점

 정보원천의 맬겨도가 높을수록 커뮤니케이션의 효과가 증가하므로 기업은 신뢰성이 높은 정보원천 이외에 매력적인 정보원천을 광고모델로 활용하는 방법을 고려할 수 있다. 정보원천의 매력도는 소비자가 지각하는 정보전달자와 소비자 자신 사이의 유사성과 정보전달자가 소비자에게 주는 호감에 의해서 결정되므로 이러한 특성을 가진 정보원천을 광고에 활용한다. 다음은 매력적인 정보원천을 광고에 활요하기 위한 구체적 방법들이다.

 첫째, 표적소비자가 자기자신과 비슷하다고 생각하는 정보원천을 광고모델로 활용한다. 메시지원천과 소비자간에 욕구, 목표, 관심영역, 라이프스타일 등에서 서로 비슷할수록, 메시지 원천이 제시하는 주장을 보다 잘 이해하고 수용할 가능성이 높아진다. 인적판매의 경우, 소비자들은 판매원이 자신과 비슷하다고 느낄 때 판매원이 제시하는 메시지를 수용할 가능성이 높아지는 경향이 있다. 예컨대, 스포츠용품이나 맥주제품의 영업사원으로 운동선수 출신을 활용하는 경우가 흔히 있는데, 이는 고객들이 스포츠에 큰 관심을 보이기 때문이다. 인적판매와 마찬가지로 광고에서도 소비자와 정보원천 사이의 유사성을 강조하기 위해 그 제품범주의 전형적인 소비자가 광고되는 브랜드의 젶무을 사용하는 장면을 보여주는 생활단편형 광고(slice-of-life advertising)의 예를 흔히 볼 수 있다. 예를 들어, 중견 TV탤런트 전원주씨는 많은 제품광고에 광고모델로 출연하고 있는데, 광고주들은 주위에서 흔히 볼 수 있는 전형적인 아줌마의 인상을 주는 전원주씨에 대해 여성소비자들이 공감대를 형성하여 메시지의 설득효과가 높아질 것으로 기대한다.

 둘째, 마케터는 흔히 소비잗르에게 호감을 주는 유명 TV스타, 영화배우, 스포츠맨 등의 유명인을 이용한다. 연구결과에 의하면 유명인을 이용한 광고가 소비자의 상표태도와 품질에 대한 지각을 강화시키는 것으로 나타난다. 그러나 유명인을 이용한 광고가 모든 브랜드와 상황에 대해서 효과적인 것은 아니다. 유명인을 광고모델로 이용하는 광고는 광고메시지를 적극적으로 처리하려는 소비자의 동기부여가 낮을 떄 (호의적인 상표태도 형성에) 특히 효과적이다. 마케터는 인기가수나 유명 탤런트 같은 매력있는 정보전달자의 모델료가 비싼 상황에서 어떤 경우에 매력도가 높은 유명인의 활용이 보다 효과적인지를 생각할 필요가 있다. 소비자가 광고메시지를 처리할 능력이 있고 강한 동기부여가 되어 있다면, 정보원천의 매력도보다는 신뢰성이 상표태도형성에 더 효과적이다. 그러나 광고메시지를 처리할 능력과 동기부여가 낮은 경우에는 정보원천의 신뢰성보다는 매력도가 소비자 설득에 상대적으로 더 중요하게 된다. 예를 들어, 소비자의 관여도가 높은 제품에 대해서는 그 제품에 대한 전문가와 같이 신뢰성있는 광고모델을 이용하는 것이 효과적인 반면, 일상생활용품에 대한 구매와 같이 소비자들의 관여수준이 낮은 경우에는 매력적인 유명인 모델의 활용이 더 유리할 수 있다. 

 마케터들은 유명인 모델을 광고에 활용하고자 할 때 다음과 같은 요인들을 고려해야 한다.

 

•  유명이 모델이 소비자들의 광고메시지 처리를 방해하는지 검토한다. 소비자의 관심이 브랜드보다는 유명인 모델에 집중될 수 있기 때문이다.

 

•  유명인 모델이 너무 많은 광고에 출연하여 과다노출이 되었는지를 고려해야 한다.

소비자들은 유명인 모델에게 금전적 보상이 제공됨을 알고 있기 때문에 유명인 모델이 전달하는 메시지에 대해 회의적일 수 있다. 이러한 문제는 유명인 모델이 여러 제품들의 광고에 중복출연할 때 보다 심각해 질 수 있다. 유명가수이면서 여배운인 Cher는 너무 많은 제품광고에 출연함으로써 광고모델로서의 신뢰성에 타격을 받았다. 그녀는 너무 많은 상업광고에의 출연이 자신의 배우 경력관리에도 부정적인 영향을 주고 있음을 인지하고, 무분별한 광고출연을 자제하였다. 명성이 영원히 지속되는 것이 아님을 알고 있는 많은 유명연예인들이 인기를 얻고 있는 동안에 최대한의 광고수입을 벌어들이려고 하지만, 이러한 행위가 자신의 신뢰성에 타격을 줄 수 있음에 유의해야 한다. 오랜 기간 제일제당의 다시다 광고에만 출연했던 TV탤런트 김혜자씨는 광고메시지의 신뢰성을 높이는 데 보다 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

•  표적고객의 특성을 고려한다.

유명인모델은 제품에 대한 지식이 높거나 이미 강한 태도가 형성된 소비자보다는 제품지식이 낮고 중립적인 탣를 가진 소비자에게 더 효과적이다. 또한 청소년시장에 대해서는 유명인을 정보전달자로 사용하는 것이 매우 효괒거인 것으로 인지되어 왔는데, 청량음료, 의류, 화장품회사들이 유명연예인과 스포츠 선수를 자주 광고모델로 활용하는 것이 그 예이다. 그러나 많은 마케터들이 발견한 바에 의하면 청소년 소비자들은 유명인 광고모델에 대해 회의적이거나 냉소적 태도를 보이는 반면 유머, 아이러니 등의 기법을 이용한 광고물에 보다 호의적인 반응을 보인다고 한다.

•  유명인 모델의 돌출적 행동이 광고제품에 미칠 부정적 영향에 대해 고려해야 한다.

광고에 출연한 유명인 모델의 예상치 못한 행동으로 인해 광고주들이 곤경에 처할 수 있다. 미국육류협회의 육류소비촉진광고에 출연한 TV탤런트 Cybil Shepherd가 자신은 육류를 먹지 않겠다고 이야기함으로써 광고주를 당황하게 만들었다. 광고주들의 이미지나 매출에 부정적 영향을 미칠 수 밖에 없다.

 셋째, 기업은 자사브랜드에 대한 소비자의 주의를 끌기 위해 신체적으로 매력적인 모델을 적극적인 메시지 전달자보다는 장식용(decorative model)의 역할로서 활용하는 경우가 흔히 있다. 신체적으로 매력적인 모델이 그렇지 않은 모델보다 광고 혹은 광고된 제품의 평가에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉 소비자는 육체적으로 매력적인 유명인을 사용한 광고에 대하여 호감을 갖게 되고 이러한 좋은 감정이 광고된 제품으로 이전된다는 것이다. 그러나 육체적으로 매력적인 모델이 항상 호의적인 광고태도와 상표태도를 가져다 주는 것은 아니다. 또한 신체적으로 맬겨적인 모델은 광고에 대한 주의유발과 재인(recognition)에는 긍정적인 영향을 미치지만, 메시지의 회상에는 큰 도움이 되지 않는다는 연구결과도 있다.

 조화가설에 의하면 광고모델이 가지고 있는 이미지와 제품이 전달하고자 하는 특성이 상응해야 광고효과를 거둘 수 있다. 예를 들어, 화장품광고에 나오는 유명 여성모델의 매력적인 피부와 예쁜 얼굴을 본 소비자가 광고하는 화장품을 사용하면 자신도 그 모델과 같은 매력을 가질 수 있을 것으로 생각한다면, 이는 유명인의 육체적 매력도와 상표이미지 간의 조화가 높은 경우이다. 유사한 예로, 다시다 광고에서 탤런트 김혜자가 주는 이미지(포근한 인상)와 광고되는 상표의 성격(고향의 맛)이 서로 조화를 이루기 때문에 다시다에 대한 호의적인 상표태도가 형성되는 것이다. 이에 반해 만약 젊고 예쁜 여성탤런트가 세탁기 광고에 출연해 세탁기 성능에 대해 이야기한다면, 이 광고를 본 소비자는 집에서 빨래할 시간도 없을 그녀가 세탁기 광고에서 빨래이야기를 하는 것에 대해 의아해 할 것이다. 그러므로 육체적으로 매력적인 유명인 모델은 광고되는 제품과의 관련성이 높아야만 호의적인 광고 태도의 형성에 기여할 수 있다.