메시지 효과 (Message Effects)

 광고메시지는 소비자에게 제품정보를 전달하거나 소비자를 설득하기 위한 목적으로 제시된다. 그러므로 이러한 목적을 달성하기 위해 메시지 내용을 어떻게 구성하는 것이 좋은가 하는 문제는 커뮤니케이션 효과를 결정하는 데 매우 중요하다. 광고메시지를 작성할 때 마케터는 어떤 내용들을 설득적 메시지에 포함시키고, 이러한 메시지내용을 어떻게 구성하며, 어떤 유형의 메시지 소구방식을 사용할 것인지를 고려해야 한다.

 메시지의 설계와 제시방법에는 여러가지 대안이 있지만, 본절에서는 메시지구조와 여러 유형의 메시지소구(message appeal)가 소비자반응에 미치는 효과를 중심으로 살펴보기로 한다.

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1. 메시지 구조

 메시지구조(message structure)는 표적청중들에게 전달한 메시지내용을 어떻게 구성하는가에 관한 것이다. 일반적으로 메시지내용의 제시순서(order of presentation), 결론도출여부(conclusion drawing), 메시지의 주장측면(message sideness), 반박적 소구의 사용여부(refutation), 언어적/비언어적 메시지 등은 메시지구조의 결정에서 중요하게 고려해할 요인들이다.

1) 메시지내용의 제시순서(order of presentation)

 

 메시지의 핵심내용을 제시하는 순서는 설득적 메시지의 구조를 설계하는 데 기본적으로 고려되어야 한다. 메시지의 핵심내용이 처음에 제시되느냐, 중간에 제시되느냐, 아니면 마지막에 제시되느냐에 따라 커뮤니케이션 효과가 달라질 수 있다. 일반적으로 처음이나 마지막에 제시된 내용이 중간에 제시된 내용보다 더 잘 기억된다고 한다. 

 

 광고메시지의 핵심내용이 처음에 위치하는 것은 초기효과(primacy effect) 때문에, 그리고 핵심내용이 마지막에 위치하는 것은 최근효과(recency effect) 때문에 더 효과적이다. 초기효과란 처음에 제시된 정보가 가장 설득력이 있음을 의미하며, 최근효과는 마지막에(나중에) 제시된 정보가 가장 효과적임을 뜻한다.

 광고메시지의 핵심내용을 처음과 마지막 중 어느 위치에 둘 것인가는 여러 요인들에 의해 영향을 받는다. 만약 표적청중이 광고메시지에서 제시된 주장과 반대입장을 취하고 있다면, 광고메시지의 핵심을 처음에 제시하는 것이 소비자의 반박주장(즉, 광고메시지에 대하여 부정적인 생각을 떠올리는 것)을 줄일 수 있으므로 보다 효과적일 것이다. 또한 표적청중이 광고메시지(주제)에 관심이 없을 경우에도 메시지의 핵심내용을 처음에 제시하는 것이 청중의 메시지에 대한 관심을 제고할 수 있으므로 효과적일 수 있다. 

 한편 표적청중이 제안된 메시지와 관련하여 이미 호의적인 입장을 취하고 있거나 광고된 제품에 대한 관심(관여도)가 매우 높다면, 메시지의 핵심내용을 마지막에 제시하는 것이 효과적이다. 즉 소비자의 관심을 광고의 마지막 부분에 집중시킴으로써 소비자는 보다 호의적인 태도를 형성하고 제공된 정보를 더 잘 기억할 가능성이 높아진다.

 메시지내용의 제시순서는 많은 주장들이 담겨진 장황한 광고메시지가 제공될 때 특히 중요하게 된다. 이 경우 강한 주장을 담은 가장 효과적인 판매메시지는 전반부와 후반부에 제시하고 비교적 약한 주장은 중간에 제시한다. 15초나 30초 TV(혹은 라디오)광고와 같이 짧은 내용의 광고메시지에 대해서는 내용의 제시순서가 그렇게 중요하지 않을 수 있다. 그러나 많은 제품(가령, 샴푸, 비누, 치약 등의 일상생활용품)들의 경우 소비자의 광고메시지 및 광고제품에 대한 관여도와 관심수준이 낮기 때문에, 마케터들은 브랜드명과 중요한 판매제안을 처음과 마지막에 반복 제시함으로써 소비자의 기억을 강화시키려고 한다.

2) 결론도출 여부(drawing conclusion)

 광고메시지 구성에 있어서 또 하나의 고려점은 표적청중에게 메시지의 결론을 명확하게 제시할 것인지, 아니면 청중이 스스로 결론을 내리도록 할 것인지에 관한 결정이다. 일반적으로는 명확한 결론을 제시하는 메시지가 청중의 이해를 쉽게 하고 호의적 태도형성에 더 효과적이다. 그러나 결론도출의 효과는 표적청중의 특성, 주제의 유형, 그리고 주어진 상황에 따라 달라질 수 있다. 교육수준이 높은 청중은 스스로 결론을 내리는 것을 보다 선호하며, 정보제공자가 명백한 내용에 대해 결론을 제시하는 것에 대해 부정적인 반응을 보일 수 있다. 그러나 교육수준이 낮은 청중에게는 명확한 결론을 제시하여 올바른 판단을 형성할 수 있도록 지원하는 것이 보다 효과적이다. 

 또한 마케터는 광고주제에 대한 청중의 관여수준도 고려해야 한다. 청중의 메시지에 대한 관여수준이 높은 경우에는 명확한 결론의 제시보다는 스스로 결론을 내리도록 하는 것이 더 효과적이다. 광고주제와 개인간의 관련성이 높거나(가령, 오디오매니아가 새로운 스테레오제품 광고를 보는 경우) 자아이미지와 관련되는 경우(의류나 화장품광고)에는 청중은 스스로 결론을 내리기를 원하며, 정보제공자가 명확한 결론을 제시하는 것에 대해 분노할 수 있다.

 한편 주제의 한 유형인 주제의 복잡성도 결론도출의 결정에 영향을 미칠 수 있다. 교육수준이 높은 청중이라고 하더라도 주제가 매우 복잡하고 이에 대한 청중의 지식수준이 낮다면 명확한 결론을 제시하는 것이 효과적일 것이다. 

 마지막으로 메시지가 어떤 상황에서 제시되는지도 결론도출에 대한 결정에 영향을 미친다. 마케터가 메시지를 통해 즉각적인 행동유발 혹은 보다 장기적 효과 중에서 어느 것을 성취하고자 하는지에 따라 결론도출에 대한 결정이 달라질 수 있다. 즉각적인 행동유발이 메시지의 목표라면, 명확한 결론을 제시하는 것이 효과적이다. 그러나 보다 장기적인 효과의 달성이 목적이며 반복된 메시지노출을 통해 청중들이 스스로 결론을 도출할 충분한 기회가 제공된다면, 청중 스스로 결론을 내릴 수 있도록 메시지를 구성하는 것이 효과적이다.

 

3) 메시지의 주장측면(one-sided vs two-sided appeals)

 메시지의 주장측면은 일면적 메시지와 양면적 메시지로 나누어지는데, 일면적 메시지는 (자사제품의) 긍정적인 측면만을 제시하는 것이 반면 양면적 메시지는 제품의 장점과 단점을 함께 제시하는 것을 말한다. 우리가 접하는 대부분의 광고메시지 유형은 제품의 긍정적인 측면만을 강조하는 일면적 광고이다. 일면적 메시지는 표적청중의 교육수준이 낮고 자사제품에 대한 기존태도가 이미 호의적일 때 효과적이다. 그러나 교육수준이 높고 자사제품에 대해 기존태도가 이미 부정적인 청중에게 장점만을 제시하는 메시지는 쉽게 거부될 수 있지만, 제품의 장점과 단점을 함께 제시하는 양면적 메시지는 보다 효과적으로 수용될 수 있다. 

 일반적으로 양면적 메시지는에 포함되는 부정적인 제품정보는 긍정적 정보에 비해 상대적으로 덜 중요한 경우가 대부분이다. 그러나 부정적인 정보를 포함시키는 경우 정보원천의 신뢰성을 높일 수 있을 뿐만 아니라 메시지에 대한 저항을 감소시킬 수 있기 때문에 조건에 따라 효과적인 메시지전략으로 사용될 수 있다. 예를 들어, 품질은 탁월하지만 경쟁제품들에 비해 값이 비싼 제품의 경우 "값은 좀 비싸지만 좋은 우너료를 사용하여 성능이 탁월합니다"라는 식의 광고는 소비자들이 이미 알고 있거나 짐작하고 있는 자사제품의 단점을 미리 소비자들에게 말해 줌으로써 메시지 정보원천이 보다 객관적이라는 인상을 주고 광고 메시지 전체의 신뢰성을 높이려는 노력이라고 하겠다. 

 한편 양면적 메시지의 특수형태로서 반박소구(refutation appeal)라는 것이 있다. 반박소구는 경쟁사의 주장(즉, 자사제품의 부정적 측면)을 제시한 후 이에 대해 반박하는 것이다. 예를 들면, 렌트카회사인 AVIS는 시장에서 2위의 위치를 차지하고 있었기 때문에 "우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 노력합니다(We're No.2. We try harder.)"라는 반박소구를 이용한 광고캠페인을 통해 1위의 위치를 차지하고 있는 Hertz보다 더 열심히 노력한다는 것을 설득력 있게 전달할 수 있었다. 반박소구는 경쟁사의 반대주장이나 경쟁사와 비교될 자사제품의 부정적 측면을 광고메시지 속에 포함함으로써 표적청중을 미리 면역시키는 경향이 있으므로, 소비자들이 경쟁사의 (반대) 주장을 거부하는 데 있어 일면적 메시지보다 효과적이다. 그러므로 반박소구는 자사제품에 대한 경쟁사의 공격으로부터 소비자의 기존태도를 보호하고 시장지위를 방어하고자 할 때 효과적인 전략이다. 

 양면적 광고는 그렇게 많이 활용되고 있지 않은데, 이는 광고주가 자발적으로 자신의 제품을 소비자들에게 광고를 통해 알리는 것을 꺼리기 때문이다. 따라서 양면적 광고는 소비자들이 광고주의 제품이 갖는 단점을 대개 다 인지하고 있거나 쉽게 추론할 수 있을 때 사용한다. 광고주들은 자신의 단점을 광고에 포함하기 때문에 얻게 되는 손실과 부정적 정보를 제시함으로써 얻을 수 있는 소비자의 신뢰를 비교하여 이득이 손실보다 더 크다고 판단될 때에만 양면적 광고를 사용하는 것이 바람직하다.

 양면적 광고 내에서도 메시지를 구성하는 몇 가지 요소가 변함에 따라 설득효과는 달라질 수 있다. 양면적 광고에 있어 중요한 구조변수들로는 부정적 정보의 양, 부정적 정보의 위치, 반박소구의 유무, 부정적 속성의 유형 등이 있는데 이들을 변화시킴에 따라 설득효과는 달라질 수 있다. 예를 들어, 부정적 정보는 초기효과(primacy effect)와 최근효과(recency effect) 때문에 광고메시지의 맨 처음이나 맨 나중에 위치하는 것보다는 중간에 위치하는 것이 보다 더 설득적이며, 부정적 정보의 양은 전체 정보의 40%를 넘지 않는 것이 효과적이다. 또한 반박소구는 비교적 중요한 부정적 정보에 대한 반박일 때에만 효과적이며, 반박의 유무와는 상관없이 포함된 부정적 정보가 매우 중요한 속성(예컨대 자동차의 엔진성능)에 관한 것일 경우 양면적 광고는 비효과적이다.

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2. 메시지 소구(Message Appeal)의 유형

 마케터가 크리에이티브 전략을 수립하는 데 있어 가장 중요한 고려요인의 하나는 적절한 소구방식을 선택하는 것이다. 어떤 광고는 제품의 기능적 특성을 구체적으로 전달하는 합리적 소구방식(rational appeal)을 이용하는 반면 다른 광고는 사랑, 기쁨, 자부심 등의 정서적 반응을 유발하며 소비자를 설득하려는 감성적 소구방식(emotional appeal)을 이용하기도 한다. 대체로 효과적인 광고가 되기 위해서는 제품구매의 실용적인 이유와 감정적 측면이 적절히 조화를 이루어야 할 것이다.

1) 비교 광고(Comparative advertising)

 비교광고는 경쟁브랜드들을 직접적으로 혹은 간접적으로 거명하여 몇 개의 제품속성에 대하여 자사브랜드와 경쟁브랜드들을 비교하는 광고를 말한다. 세계적인 미용비누브랜드인 도브는 Ivory, Camay 등의 경쟁제품 브랜드들과의 비교를 통해 중성임을 입증해 보이는 비교광고를 사용하였다. "세수비누가 알칼리성의 주방세제이어서야 되겠습니까?"라는 헤드라인 아래 세제를 비롯한 각종 경쟁사 제품이 알칼리성임을 리트머스 시험지로 확인시켜 준다. 그러면서 도브비누가 증류수와 같은 수준의 중성임을 소비자들에게 설득시키고자 하였다.

 비교광고는 다시 직접비교광고와 간접비교광고로 나누어지는데, 직접비교광고는 한 상표를 광고속에 직접 거명된 다른 경쟁상표(들)와 구체적으로 비교하는 것이며, 간접비교광고는 비교되는 상표의 이름이 구체적으로 거명되지 않는 경우이다. 다음(Daum)은 인터넷 포털서비스 시장에서 가장 강력한 브랜드파워를 가지고 있는 1위업체 '야후'를 광고에서 직접적으로 공격함으로써 야후에 이은 확고한 2위 자리를 구축하려고 하였는데, 이는 직접비교광고의 한 예이다. 미국에서는 1972년 연방거래위원회에 의해 비교광고가 허용된 이래 그 활용정도가 점증해 홨다. FTC는 브랜드들 간의 직접적인 비교가 더 많은 제품정보를 제공함으로써 소비자들이 보다 합리적인 구매의사결정을 내릴 수 있을 것이라고 판단하였다.

 우리나라에서는 공정거래위원회의 공정거래지침과 방송위원회의 방송심의에 관한 규정에 의해 비교광고가 금지되어 오다가 1995년부터 비교광고가 제도상으로 허용되기 시작했으나 그 활용사례는 거의 없는 형편이었다. 그러나 2001년 9월부터 공정거래위원회가 비교광고 허용의 구체적 지침(기준)을 마련함에 따라 (직접)비교광고의 활용빈도가 늘어날 것으로 예상된다.

 비교광고가 많이 활용되는 외국의 경우, 비교광고는 거의가 일면적 광고이다. 즉 비교광고가 광고의 대상이 되는 제품의 강점과 경쟁제품의 약점을 동시에 제시함으로써 소비자들에게 자사제품의 강점을 부각시키려고 노력한다. 예를 들면, 미국의 펩시콜라의 광고는 시음대회에서 시음자가 블라인드 테스트를 통해 맛이 좋은 상표를 선택하는 장면을 보여줌으로써 펩시의 맛이 경쟁브랜드인 코카콜라보다 낫다고 주장하였다.

 미국의 경우 비교광고가 많이 사용되지 않았던 초기에는 비교광고의 진기함(novelty)이 소비자의 주의유발에 효과적이었으나 비교광고가 확산됨에 따라 주의유발의 장점이 줄어들었다. 비교광고가 그렇지 않은 광고보다 제품정보에 대한 회상이 높으나 상표태도나 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 비교광고와 그렇지 않은 광고 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 비교광고는 소비자들에게 좀더 많은 정보를 제공하여 제품선택을 위한 합리성을 제공하므로, 많은 연구들이 비교광고의 긍정적인 효과를 밝혀내고 있다. 예를들면, Gotlieb and Sarel은 정보원천의 신뢰성이 높은 비교광고는 그렇지 않은 광고와 비교해 볼 때 더 잘 눈에 띌 뿐만 아니라 소비자들의 구매의도를 높여 준다는 것과 기존제품보다는 신제품을 위한 비교광고가 더 효과적이라는 것을 밝혀냈다. 또한 Swinyard는 비교광고에서 양면적 광고의 경우 소비자들로부터 신뢰도를 높일 수 있다는 것을 발견했다. 그러나 현실적으로 경쟁 브랜드의 장점을 언급하는 광고는 광고주가 받아들이기 어려울 것이다.

 그러나 비교광고에 대한 일부 연구들은 비교광고의 효과에 대한 의문을 제시하고 있다. 예컨데, Swinyard는 비교광고가 일면적인 경우, 소비자들이 광고메시지를 잘 믿으려 하지 않으며 공격당하는 경쟁브랜드에 대한 동정심을 갖게 된다는 것을 발견하였다. 또한 광고대행업체인 Ogilvy & Mather의 조사에 따르면 소비자들은 비교광고에서 광고주의 브랜드와 경쟁브랜드를 혼동해서 기억하는 경우가 많으며, 그렇지 않은 광고와 다를 바가 없었다. 

 비교광고는 새로운 브랜드와 저점유율의 브랜드에 특히 유용한 광고전략이다. 새로운 브랜드는 이미 시장기반을 구축한 브랜드와의 직접적인 비교를 통해 자사제품의 차별적 장점을 부각시킬 수 있으며 소비자가 구매시 고려하는 상표들의 집합체인 환기상표군에 포함시키는 데 도움을 줄 수 있다. 또한 비교광고는 시장점유율이 높은 브랜드보다는 시장점유율이 낮은 브랜드들에 의해 자주 사용된다. 비교광고와 관련하여 Pechmann and Stewart는 시장점유율이 낮은 브랜드는 시장선도상표를 거명하여 그 상표와 직접 비교하는 광고가 더 효과적인 반면 시장선도상표는 비교광고를 사용하지 않는 것이 바람직함을 보여주었다. 또한 적정수순의 시장점유율을 가진 브랜드가 비교광고를 사용할 경우 졍쟁상표의 이름을 거명하여 불필요하게 소비자를 혼란스럽게 만드는 것을 피하기 위해 간접비교광고를 사용하는 것이 효과적일 것으로 제안하였다. 

 상대적으로 시장점유율이 낮은 상표는 높은 시장점유율을 가진 상표에 비해 비교광고를 사용하더라도 잃을 것이 별로 없으며, 소비자들의 눈에 광고주의 상표가 시장의 선도 브랜드와 유사한 수준의 품질을 가진 것으로 인식하도록 만드는 것을 도와준다. 따라서 해태콜라가 코카콜라와 자기상표를 비교하는 광고는 효과적일 수 있지만 코카콜라가 해태콜라를 자기상표와 비교하는 광고는 그리 효과적이지 못할 것이다.

 비교광고에 대한 연구결과들은 다음과 같이 요약될 수 있다.

• 비교광고는 시장점유율이 낮은 브랜드나 새로운 브랜드에 효과적이다.
• 적정수준의 점유율을 가진 브랜드가 적정수준의 점유율을 가진 다른 브랜드와 비교할 때 간접비교광고를 사용하는 것이 바람직하다.
• 비교광고에서 자사 브랜드를 경쟁브랜드와 차별화시키기 위해서, 중요한(혹은 제품군에서 반드시 언급되는(typical)) 제품속성에 대해 서로 비교해야 한다.
• 일반적으로 시장선도 브랜드는 비교광고를 피해야 한다.

 

2) 공포소구

 대부분의 광고메시지는 소비자에게 자사브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 제품 편익을 알리려고 노력한다. 그에 반해 공포소구는 소비자가 어떤 행동을 취하지 않으면 위험이 발생할 것이라는 위협적 메시지를 제시함으로써 소비자에게 두려움을 유발시키는 것이다. 이때 소비자는 위협을 제거하기 위해 정보제공자인 기업이 원하는 행동을 할 수 있다. 예를 들어, 마약이나 담배의 사용이 건강에 치명적인 위험을 가져다 줄 수 있음을 알리는 것이 공포소구의 예이다. 또한 방취제, 구강청정제, 비듬용 샴푸 등과 같은 제품범주의 광고도 흔히 제품의 비사용으로 인해 사회적으로 낭패를 보는 장면을 소비자에게 보여준다. 

 공포소구를 이용한 광고는 다음과 같은 경우에 가장 설득효과가 높다. 

•  메시지를 통해 위협의 심각성을 인식시켜야 한다. 
•  메시지를 통해 소비자들이 위협적 상황이 발생될 수 있음을 인식해야 한다.
•  위협을 제거할 수 있는 해결책이 언급되어야 한다.
•  그 해결책이 쉽게 실천될 수 있는 것이어야 한다.

 가령, American Express 여행자수표에 대한 광고는 소비자에게 현금의 분실로 인해 여행을 망쳐버릴 수 있음을 보여준 후 이러한 문제의 해결책 - 여행자수표를 이용할 것을 권하고 이를 분실했을 때 즉각적인 상환을 제공함 - 을 제시함으로써 소비자의 근심을 제거할 수 있다.

 공포소구는 메시지 수신자가 자신감을 가져 위험을 피하기보다는 이에 대처하려고 할 때 효과적이다. 또한 공포소구는 기존 사용자보다는 비사용자에게 보다 효과적이다. 기존의 흡연자보다는 흡연을 아직 시작하지 않은 사람들에게 흡연을 하지 않도록 하기 위한 공포소구의 사용이 보다 효과적이다.

3) 유머소구

 유머소구는 소비자들을 설득하기 위해 자주 사용되는 소구방법으로, 널리 알려지고 기억되는 광고메시지들 중 유머소구 방식이 많다. 유머소구의 효과에 대해서는 상반되는 실증연구결과를 보이는 결과가 많다. 유머소구의 긍정적 효과를 살펴보면, 유머소구는 소비자의 주의를 유발하는 데 효괒거이다. 또한 유머소구는 소비자에게 ㅡㅇ정적인 무드를 조성하여 광고자체에 대한 호감도를 증가시킴으로써 제품에 대한 호의적인 태도를 갖게 한다. 유머소구는 주의분산을 조성함으로써 메시지에 대한 반박주장(부정적인 생각을 떠올리는 것)이 발생될 가능성을 줄일 수 있다. 

 그러나 유머소구는 소비자의 주의를 끄는 데는 효과가 클 수 있지만 지나치게 재미있어 제품속성을 제대로 이해시키지 못할 수 있다. 또한 유머가 누구에게나 통할 수 있는 언어이기 때문에 청중들에게 의사전달을 손쉽게 할 수 있다는 이점이 있지만, 유머소구에 비호의적인 사람들은 유머러스한 메시지에 거부반응을 보일 수 있다. 예를 들어, 20대에게 재미있게 느껴지는 광고가 30~40대의 소비자에게는 그렇지 않을 수 있는 ㄱ서이다.

 광고메시지 전략에서 유머소구방식은 다음과 같은 시사점을 제시한다.

 첫째, 유머소구는 소비자들의 주의를 상표나 제품에 관한 정보처리로부터 분산시키기 때문에 자사제품에 대해 비호의적인 태도를 지닌 소비자들이 반박주장을 떠올리는 것을 감소시키는 데 효과적이다. 둘째, 유머가 광고되는 제품과 전혀 동떨어진 것일 때에는 효과적일 가능성이 작으며, 제품사용자와 관련된 유머보다는 제품 그 자체와 관련된 유머가 보다 효과적일 확률이 높다. 셋째, 유머소구는 소비자들의 주의를 끌고 반박주장의 발생가능성을 줄여주는 역할을 하지만 메시지 자체로부터의 주의분산이 야기되기 때문에 소비자들이 메시지를 이해하는 데는 오히려 방해가 될 수 있다. 따라서 유머소구와 비유머소구는 그 설득력에 있어서는 일반적으로 별 차이를 보이지 않는다. 넷째, 유머소구는 주된 메시지로부터의 주의분산효과를 가지므로 소비자들이 비교적 친숙한 제품의 광고에 효과적이다. 그러나 기존제품과는 상당히 다른 신제품이거나 소비자들이 이해해야 할 정보의 양이 많은 경우에는 유머소구가 적절하지 않다.

 

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