개성(Personality)

 개성은 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고(consistent) 지속적인(enduring) 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성이라고 정의될 수 있다. 

1) 심리분석이론

 프로이드는 심리분석이론의 창시자로서 개성에 대한 설명을 시도한 첫 학자라고 할 수 있다. 심리분석이론에 따르면 인간의 개성시스템은 id, ego, 그리고 superego로 구성된다. id는 식욕, 성욕과 같은 원초적이고 충동적 욕구의 원천으로서 개념화된다. 그러므로 이는 생물적 및 본능적 욕구의 즉각적인 충족을 추구하는 것이다. superego는 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현으로 개념화된다. 따라서 이는 id로부터 충동적 행동이 유발되는 것을 억제시키는 기능을 한다. ego는 id의 본능적 충동과 superego의 윤리적 금지 사이를 중재하는 것이다. 그리하여 ego는 id의 쾌락적 수요가 사회적으로 허용되는 범위 내에서 충족되도록 한다.

 심리분석이론의 초점은 개성을 구성하는 이들 세 가지 요소들의 상호 작용이 무의식적인 동기를 유발하며, 무의식적인 동기는 인간행동으로 구체화된다는 점에 있다. 그러므로 행동의 원인을 이해하기 위해서는 어떠한 개성요소가 무의식적이고 잠재의식적인 수준에서 소비자에게 영향을 미치는지를 알아야 한다. 

 심리분석이론은 마케팅 분야에서 많이 이루어진 동기연구에 상당한 영향을 미쳤다. 이에 따르면, 개인의 행동은 흔히 무의식적 동기의 결과이다.

2) 사회심리이론

 사회심리이론은 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가를 설명하는 데 초점을 둔다. 이 이론은 두 가지 중요한 점에 있어서 심리분석이론과 상이하다. 첫째, 생물적 본능보다는 사회적 변수가 개성을 형성하는 데 있어서 중요한 변수가 된다. 둘째, 무의식적 동기보다는 의식적 동기가 보다 중요하다. 그러므로 행동은 흔히 표면화된 욕구를 충족시키기 위해 행해진다.

 이 분야의 연구자들 중 Karen Horney는 개인의 행동은 세 가지의 주요 성향에 의해 특징지어진다고 하였다. 순응, 공격, 고립. 즉 순응형의 사람들은 다른 사람을 향하는 성향이 강하다. 이러한 사람들은 타인이 원하는 대로 행동하는 경향이 있고 마찰을 피하려고 하며, 타인들이 자신을 좋아하기를 원하기 때문에 타인들을 위해 자신을 희생시키는 경향이 있다. 이들은 또한 겸손하고, 타인을 잘 신뢰하고, 집단에 협력적이다. 

 공격형의 사람들은 타인들에게 대항하는 성향이 있고, 권력 지향적이며, 남보다 앞서고 성취하는 데 큰 가치를 부여한다. 이들은 타인과 비교해 자신의 경쟁력과 지위를 스스로 평가하여 자아 이미지를 형성한다. 이들은 또한 바깥 지향적이고, 자기주장이 강하며, 자신감이 강하고 강인한 마음을 가진다. 고립형의 사람들은 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향이 강하며, 타인들과 함께 있는 것을 부담스럽게 느껴 홀로 지내는 것을 좋아한다. 또한, 내성적이며 타인을 쉽사리 믿으려 하지 않는다.

 마케팅에 적용 - 순응형의 소비자들은 구취제거제, 비누, 그리고 Bayer 아스피린을 많이 소비하는 것으로 나타났다. 순응형의 소비자들이 구취제거제와 비누를 많이 소비하는 것은 타인에게 불쾌감을 주지 않기 위한 것으로 해석할 수 있으며, Bayer 아스피린을 많이 소비하는 이유는 다른 사람들에 의해 널리 소비되는 유명브랜드이기 때문인 것으로 추정된다.  공격형의 사람들은 애프터 쉐이브 로션을 많이 소비하고, 고립형의 사람들은 비교적 차를 많이 마시고 맥주를 적게 마시는 것으로 나타났다. 이 연구결과에 따르면, 구취제거제와 비누는 사회적 승인의 의미로서, 애프터 쉐이브 로션은 사회적 정복의 의미로서 광고하는 것이 적절하며, 끝으로 차는 홀로 마시는 장면을 연출하는 것이 바람직하다고 하겠다.

3) 특성이론

 특성이론에 의하면 개성은 일반적 반응 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다. 특성이론은 다음의 세 가지를 가정한다. 첫째, 특성이론에서 의미하는 특성은 누구한테나 공통적으로 있는데 단지 그 정도에 있어서만 다르다. 둘째, 이러한 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하게 행동에 상당히 일관성 있게 영향을 미친다. 끝으로 특성은 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있다.

 마케팅에 적용 - EPPS에 의해 흡연자들의 특성을 연구한 결과에 따르면 담배를 많이 피우는 사람은 이성애, 공격성, 성취욕에 있어서 높고 질서와 순응성에 있어서 낮게 나타났다. 그러므로 담배를 많이 피우는 사람들은 힘 혹은 권력과 경쟁지향적이며 성적 주제나 상징에 의해 보다 영향을 받을 것으로 생각된다. 카우보이와 말을 등장시키는 필립 모리스의 말보로 광고의 성장은 이러한 측면에서 이해될 수 있다.