매체전략 - 매체유형별 특징

4대 매체의 특징

 4대 매체는 크게 방송매체와 인쇄매체로 구분되고, 방송매체는 TV와 라디오로, 인쇄매체는 신문과 잡지로 각각 다시 구분된다. 이하에서는 각 매체의 편성현황을 설명한 다음 각 매체의 특징과 장단점을 소개한다.

---

1) TV

 TV는 가장 대중적인 매체이다. 모든 연령대의 사람들이 가정에서 시간이 날 때마다 TV를 시청하고 있기 때문에 불특정 다수에게 메시지를 보낼 경우 효과적으로 사용될 수 있는 매체이다. 

① TV는 선별성이 매우 낮은 매체이다. 대부분의 TV 프로그램은 온 가족이 함께 보는 대중매체의 성격이 강하기 때문에 인구통계적인 측면에서 시청자층이 명확하게 구분되지 않는다. 그러나 일부 TV 프로그램의 선별성으 높아지고 있는 추세이다. 예를 들어, 프로야구와 같은 스포츠 특집과 가요순위 프로그램과 같은 경우 남성과 10대 청소년에 대한 선별성은 상대적으로 높은 편이다. 최근 TV 프로그램의 시청률은 성별, 연령별, 작업별, 소득별 등으로 다양하게 구분되어 발표되고 있기 떄문에 이를 면밀하게 검토하여 표적시장에 대한 선별성을 높일 필요가 있다.

② 시청자의 분포측면에서 TV광고는 가장 우수한 매체이다. 한국인의 매체접촉 행동에 관한 조사결과에 의하면, 소비자들은 4대매체 중에서 TV에 가장 자주 접하고 있고 이에 대한 호감도가 가장 높으며 가장 재미있는 매체로 생각하고 있는 것으로 나타났다. 최근 1년간 TV에 대한 평균 개인시청시간은 하루평균 약 2시간 28분으로 나타나고 있어 이에 대한 TV의 대충매체로서의 특징을 잘 보여주고 있다. 또한 SBS를 제외한 대부분의 방송국들의 커버리지는 거의 100%에 접근하고 있어 도달범위가 매우 넓은 편이다. 한편 드라마와 같은 프로그램은 고정적인 시청자들에 의해 반복시청되기 때문에 평균도달횟수를 높이는 데에도 유용하게 사용될 수 있다.

③ TV광고는 시각과 청각적 요소를 모두 활용할 수 있기 때문에 광고주는 창의적인 표현 아이디어를 개발해 광고효과를 높일 수 있다. TV광고는 다양한 스타일의 표현이 시도될 수 있어 시청자의 관심 확보와 메시지 설득이 타 매체보다 용이하다. 또한 무형적인 상표이미지의 형성에는 TV광고가 효과적이다. 예를 들어, 오비라거의 '랄라라' 광고를 생각해 보자. 박중훈이 춤을 추며 시작하는 오비맥주 광고는 맥주의 즐거움을 담아낸 표현으로 오비의 재활성화에 큰 힘이 되었다. 그동안 화이트의 등장으로 겪었던 오비의 시장점유율 하락을 반전시키는 계기를 마련해 준 것이다. 마실 떄의 즐거움을 생생하게 표현한 '랄라라'광고의 성공은 TV가 아닌 다른 매체에서는 불가능했을 것이다. 

④ TV광고는 짧은 시간동안 메시지 전달을 완료해야 하는 제약점이 있다. 시청자들은 TV광고가 방영된 다음 그 광고메시지를 다시 검토할 수 있는 기회를 가질 수 없다. 소비자가 15초에서 30초에 이르는 짧은 기간동안 메시지를 이해할 수 있도록 광고가 표현되어야 한다. 또한 TV광고는 경쟁사 메시지에 의한 잡음도 상당히 존재한다. 현재 프로그램의 10%가 광고시간으로 편성되고 있기 때문에 60분짜리 프로그램의 경우 20초짜리 광고 30편 정도가 프로그램 전후에 편성되고 이에 따라 경쟁사제품의 광고에 의한 방해효과가 발생된다. 이ㅗ아 같이 여러 광고의 동시방영으로 인해 소비자의 관심과 주의가 분산되는 현상을 클러터(clutter)라고 한다. 

⑤ TV광고는 매체집행에 따른 비용이 큰 편이다. TV광고의 제작비용은 일반적으로 4대매체 중 가장 비싼 편이다. 그러나 남녀노소, 소득 및 학력수준에 관계없이 많은 사람들이 TV를 시청하고 있기 때문에 도달범위가 다른 매체군에 비해 높으며 이에 따라 일인당 도달비용은 비교적 낮은 장점이 있다.

⑥ TV광고는 지역별 선택에 약간의 제약점이 있다. 프로그램과 프로그램 사이에 방영되는 SPOT광고는 지역적인 선택이 가능하지만, 전국적인 네트워크 프로그램에 방영되는 광고는 지역적인 선택이 불가능하다.

---

2) 라디오

 최초의 방송매체인 라디오는 그동안 TV와의 경쟁에서 열세에 놓여 있었으나 서서히 활력을 되찾아가고 있다. 소비자들이 오너 드라이버 시대를 맞아 차 안에서 많은 시간을 소비하고 고정적인 시간에 라디오를 청취하는 경향을 보인다. 광고주들에 의해 새롭게 인식되고 있는 라디오광고의 특징은 다음과 같다.

① 라디오는 TV보다 청취자의 선별성이 높은 편에 속한다. 라디오는 프로그램별로 청중이 차별화되어 있어 표적소비자에 대한 선별성이 높은 편이다(TV광고와 비교할 때). 예를 들어, 특정 종교의 소비자층을 표적으로 하는 광고의 경우 종교방송의 프로그램들들이, 자동차를 소유하고 있는 소비자층을 표적시장으로 하는 광고의 경우 교통방송이 바람직한 대안으로 고려될 수 있다.

② 청중의 분포측면에서 보면 라디오 광고는 제한된 청취자 집단에게 노출되는 단점을 갖는다. 방송국별 커버리지도 대부분 60% 미만으로 낮은 편이다. 반면 라디오 프로그램은 고정적인 청취자집단을 갖는 장점이 있다. 특히 월터 톰슨사의 사장은 라디오의 반복노출 효과가 크다고 강조하고 있다. 소비자들이 라디오를 '개인적인 세계' 또는 '친구들과의 의사소통'을 위한 수단으로 간주하는 경향이 있다는 것이다. 예를 들어, 출퇴근 시간의 운전자는 출근시 교통안내 프로그램을 친구처럼 생각할 것이다. 마찬가지로 '별이 빛나는 밤에'와 같은 프로그램의 청취자는 이 방송을 들으면서 자신만의 세계를 상상할지도 모른다. 그리고 이러한 프로그램들은 고정적인 청취자를 확보하고 있어 광고방영시 반복노출효과를 기대할 수 있다.

③ 라디오 광고는 청각효과만을 이용해 아이디어를 표현해야 하는 한계를 갖는다. 그러나 이러한 크리에이티브의 한계는 여러가지 아이디어에 의해 보완될 수 있다. 예를 들어, 광고주는 소비자의 상상력을 자극하는 표현을 시도할 수 있다. 또한 TV광고에서 사용된 CM송이나 청각적인 요소를 라디오 광고에 사용해 TV광고의 이미지를 라디오광고에 전이시키는 방안도 고려될 수 있다. '손이 가요, 손이 가. 새우깡에 손이 가요'로 시작하는 새우깡 광고는 CM송처럼 우리의 귀에 익숙해져 이다. 소비자들은 라디오 광고를 들으면서 TV광고에서 본 영상 이미지를 쉽게 떠올릴 수 있다. 라디오 광고는 예는 아니지만, 미국의 유명한 영화감독 스필버그는 어떤 영상을 생각할 때 음악 파트너인 윌리엄스에게 먼저 장면의 느낌을 설명하고 음악을 부탁한다고 한다. 그는 소리를 들으면서 영화속에서 전개할 장면을 상상하고 있는 것이다.

④ 라디오는 TV와 마찬가지로 짧은 시간동안 메시지 전달이 완성되어야 하고, 경쟁사제품의 광고에 따른 방해현상도 존재하고 있다.

⑤ 라디오광고는 매체집행에 따른 비용과 제작 및 집행에 따른 제약조건 측면에서 매우 효율적인 매체로 평가된다. 라디오광고의 제작비용은 일반적으로 4대매체 중 가장 싼 편이며, 프로그램에 대한 매체사용료도 매우 낮은 수준이다.

---

3) 신문

 우리나라의 신문매체는 크게 중앙지, 지방지, 경제지, 스포츠지, 영자지, 소년지 및 기타로 구분되고 있다. 한편 인터넷의 등장과 함께 대부분의 신문사들은 자체 미디어 사이트를 운영하고 있다. 인터넷 사용의 확산은 신문사이트의 위상변화를 가져다 줄 것으로 예상되고 그 추세에 따라 신문사의 현황도 크게 변화될 것이다.

 신문은 우리나라 매체별 광고비용 중 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 구독자들은 신문을 가장 신뢰할 만하고 유익한 정보원천으로 간주하고 있어 신문을 읽는 것은 하루 생활에서 빠질 수 없는 일부가 되고 있다. 이하에서는 신문광고의 특징을 살펴보기로 한다.

① 신문은 구독자의 선별성이 낮은 편이다. 신문에 대한 관심도는 연령대별, 성별 차이를 보이지 않는 것으로 나타난다. 신문은 인구통계적 선별성은 제한적인 반면, 지역적 선별성은 대체로 우수하다. 이는 특정 지역에만 판매하는 지방지의 이용이 가능하기 때문이다.

② 청중의 분포측면에서 보면 신문광고의 도달범위는 비교적 높은 편에 속한다. 대체로 가구당 신문구독률은 70%를 넘어서고 있고 소득수준과 교육수준이 높은 청중들의 신문구독률은 90% 이상을 상회하고 있으며, 일인당 하루평균 구독시간은 약 40분 정도인 것으로 나타나고 있다. 도달횟수의 측면에서도 신문은 매우 효율적인 매체수단이다. 대부분의 사람들은 특정 시간에 신문 기사를 읽는 습관을 가지고 있기 때문에, 신문광고에 게재된 메시지는 특정 소비자층에게 반복적으로 도달될 가능성이 높다. 

③ 신문은 시각적 효과만을 이용해야 하는 단점을 갖는다. 예를 들어, 광고의 주요 아이디어가 실연(demonstration)을 통해 표현되는 경우 신문광고는 연속동작을 보여주는 데 한계가 있어 좋은 효과를 기대하기 어렵다. 또한 신문은 광고물의 질적 수준을 통제하기 어려운 단점이 있다. 신문광고는 칼라광고를 위한 지면이 한정되어 있고, 칼라를 이용할 경우에도 색상의 선명도를 유지하기가 쉽지 않다.

④ 일간지의 광고수명은 TV나 라디오에 비해 훨씬 긴 장점이 있다. 소비자는 필요에 다라 오전에 보았던 제품광고를 오후에 다시 볼 수 있는 것이다. 따라서 신문광고는 자세한 제품정보를 소비자에게 전달할 수 있는 강점이 있다. 자동차, 가전제품, 의류 등과 같은 제품은 이러한 신문광고의 장점을 효과적으로 사용할 수 있다.

⑤ 신문광고는 광고 제작 및 집행에 따른 조건이 가장 적은 편이다. 신문광고는 빠른 시간 안에 광고 제작을 완료할 수 있으며 신문이 제작되지 바로 전에도 상황에 따라 신문광고 지면이 확보될 수 있다.

---

4) 잡지

 한국의 잡지는 최근 질적 및 양적으로 괄목할 만한 성장을 보이고 있다. 첫째, 잡지는 점차 전문화되는 추세에 있다. 시사, 경제, 여성생활, 전문분야, 생활문화, 레저, IT 등을 주분야로 자리매김한 신생 잡지들은 시장에서 성공적으로 기반을 잡아가고 있다. 둘째, 잡지는 전문화와 함께 구독자층의 세분화를 시도하고 있다. 기존의 자비들은 연령별, 관심영역별, 성별로 차별화된 구독자 층의 확보에 주력하고 있으며, 고품격 여성잡지(코스모폴리탄, 앙앙, 까사리빙 등) 및 귀족형 잡지(노블레스, 오뜨 퀸 등)도 등장하고 있다.

 구독자들의 정보수집 및 오락적 욕구를 충족시키는 매체로 자리잡아 가고 있는 잡지의 일반적인 특징은 다음과 같다.

① 잡지는 소비자의 선별성이 매우 높은 편이다. 잡지는 지역에 따라 또는 표적 구독자층에 따라 전문화, 세분화가 이루어져 있기 때문이다.

② 잡지의 소비자에 대한 도달범위는 제한되어 있다. 잡지의 구독자 수는 다른 매체에 비해 적은 편이고 그에 따라 일인당 메시지 도달비용은 높은 편이다. 다라서 광고 메시지의 도달범위를 높여야 하는 경우 잡지광고는 적절하지 않은 매체이다.

③ 잡지는 아이디어 표현을 위해 시각적인 요소만을 사용할 수 있다. 그러나 신문에 비해 색상의 선명도를 높임으로써 제작물의 품격을 유지할 수 있어 보다 창의적인 아이디어의 활용이 가능하다. 예를 들어, 아래쪽의 연속적인 광고지면을 구입하거나 티저광고, 팝업광고를 이용해 구독자의 주의를 환기시킬 수 있다. 또한 광고에 대한 주목률을 높이기 위해 기사가 나가는 다른 쪽에 광고물이 게재되는 기사대면 광고 등도 고려될 수 있다. 

④ 잡지의 수명은 월간지의 경우 30일간 지속되는 장점이 있다. 구독자는 필요에 따라 언제든지 광고에 게재된 정보를 다시 볼 수 있는 장점이 있는 것이다. 광고가 집행된 다음 다시 그 광고를 볼 수 있는 기회가 없는 TV나 라디오의 경우나 수명이 하루정도 지속되는 신문광고에 비해 잡지는 매체의 수명에서 경쟁우위를 갖는다. 또한, 잡지는 경쟁광고물에 의한 소비자의 주의분산(clutter)현상이 가장 높게 나타난다. 잡지사는 일반적으로 광고물을 최대한 확보해 이들을 연속적으로 게재하는 방식으로 잡지를 편성하기 때문이다. 이에 따라 잡지는 구독자의 시선을 확보하기 위한 창의적인 아이디어가 절실하게 요구되는 매체이다.