매체전략 - 전략적 매체계획 수립

매체계획의 수립과정

 매체계획을 수립하기 위해서는 여러가지 의사결정이 체계적으로 이루어져야 하는데, 크게 1)매체목표의 구체화, 2)매체전략의 수립, 3)매체계획의 집행과 평가로 구분될 수 있다. 첫째, 매체목표는 마케팅 및 광고의 목표와 전략을 토대로 매체를 통해 달성될 수 있는 것으로 정의한다. 둘째, 매체전략은 설정된 매체목표를 구현하는 구체적인 방법을 결정하는 과정인데, 구체적으로 매체군의 선정, 매체비클의 선정, 집행시기와 집행일정의 결정, 기타 옵션의 결정 등이 포함된다. 셋째, 매체의 집행과 평가는 수립된 매체전략을 계획대로 집행했는지를 평가하여 그 결과를 차년도의 매체계획 수립에 반영하는 것이다. 

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1. 매체계획 목표의 선정

 매체전략(매체계획)은 광고전략을 토대로, 그리고 광고전략은 마케팅전략을 토대로 수립된다. 따라서 매체전략은 마케팅전략 및 광고전략과 일관성이 유지되어야 하고  그 목표는 보다 구체적으로 설정된다. 예를 들어, 각 전략에서 설정되는 표적고객의 정의를 생각해 보자. 마케팅전략에서의 표적소비자는 기업이 제품을 판매하고자 하는 소비자들로, 광고전략과 매체전략에서 기술되는 표적청중은 광고 메시지를 전달하고자 하는 청중들로 구성된다. 다만 매체전략의 표적청중은 매체를 통한 도달 가능성을 고려하여 광고전략의 표적청중을 보다 구체화한 것이다.

 같은 맥락에서 마케팅목표, 광고목표 및 매체목표를 비교해 보면 다음과 같다. 마케팅목표는 일반적으로 시장점유율, 매출액, 이익 등을 사용하여 설정되고, 광고목표는 인지율, 선호도, 구매의사, 반복구매율 등과 같은 커뮤니케이션 과정의 소비자 반응을 중심으로 설정되며, 매체계획의 목표는 도달범위(reach)와 도달빈도(frequency)로 설정된다. 즉, 매체계획의 목표는 광고목표를 달성하기 위한 구체적인 활동방향을 설정하는 것이고, 이 목표는 광고 메시지를 전달하고자 하는 표적청중의 범위와 메시지 전달 횟수로 정의된다. 예를 들어, 어떤 신제품의 2002년도 광고목표가 표적 소비자들로부터 30%의 상표재인률(brand recognition)과 15%의 상표회상률(brand recall)을 확보하는 것으로 설정되었다고 가정해 보자. 매체계획은 이러한 광고목표를 달성하기 위해 전체 표적소비자의 80%에게 평균 4회 정도 광고메시지를 전달하는 것을 매체목표로 설정할 수 있다. 물론 표적소비자의 80%에게 4회정도 메시지가 전달되었을 때 도달범위와 도달횟수는 매체계획을 수립하는데 매우 중요한 개념이므로, 이하에서는 이들을 보다 상세히 설명하고자 한다.

 

1) 도달범위

 도달범위(reach)는 주어진 기간동안 적어도 한번 이상 특정 광고에 노출되는 청중의 수 또는 비율로 정의된다. 예를 들어, 전체 시청자의 숫자가 5천만명이고 이들 중 3천만명이 광고메시지에 한번 이상 노출된 경우 그 매체비클의 도달범위는 60%가 된다. 

 도달범위와 관련된 개념으로 시청률과 발행부수가 있다. 일반적으로 시청률은 방송매체에서, 발행부수는 인쇄매체에서 사용된다. 즉 방송매체와 인쇄매체는 각각 시청률과 발행부수를 토대로 특정 매체에서 게재된 광고가 소비자에게 도달되는 범위를 추정하는 것이다.

 한편 방송매체에서 보고되고 있는 시청률은 다시 프로그램의 시청률과 광고의 시청률로 구분될 수 있다. 과거에는 이들이 구분되지 않고 특정 프로그램의 시청률만이 측정되었다. 그러나 특정 프로그램을 본 시청자가 그 프로그램의 전후에 나오는 광고를 항상 시청한 것으로 간주하기 어렵기 때문에, 대체로 광고메시지의 도달범위는 프로그램의 시청률보다 훨씬 떨어지게 된다. 최근 프로그램의 시청률과 광고에 대한 시청률을 따로 분리해 발표하는 보고서가 나오고는 있으나, 아직 상용화되지 않고 있다. 따라서 매체관리자는 이를 감안하여 광고메시지의 도달범위를 분석해야 한다. 인쇄광고의 경우도 인쇄매체의 발행부수가 도달범위를 파악하는 자료로 사용되고 있으나 실제 광고에 대한 도달범위는 훨씬 떨어질 가능성이 높다.

 또한 매체의 도달범위와 표적소비자에 대한 도달범위도 구별되어야 한다. 매체의 도달범위는 특정 매체를 이용하는 총 청중 중에서 특정 프로그램 전후에 집행된 광고에 노출된 청중의 수나 비율을 의미하는 반면, 표적소비자에 대한 도달범위는 총 표적소비자 중에서 특정 광고에 노출된 표적소비자의 수나 비율을 말한다. 특히 매체의 청취자나 구독자가 광고의 표적청중과 일치하지 않는 경우 이에 대한 구분은 매우 중요하다.

2) 도달횟수

 도달횟수(frequency)는 청중들이 특정 기간동안 광고메시지에 노출되는 횟수를 말한다. 그러나 매체목표를 설정함에 있어서 모든 소비자들이 광고에 노출되는 횟수가 동일하기를 기대하기는 어렵다. 따라서 실무에서는 일반적으로 평균도달횟수의 개념이 사용되는데, 이는 표적청중이 특정광고에 노출된 평균횟수를 의미한다. 

 평균도달횟수는 GRP(Gross Rating Points)의 개념을 이용해 계산될 수 있다. GRP는 도달범위에 도달횟수를 곱해 계산되는데, 이는 특정 광고 스케줄에 노출된 총접촉률 또는 중복된 시청자의 수를 의미한다. 평균도달횟수는 전체 GRP(총접촉률)를 도달범위로 나눈 것이다.

GRP (총접촉률) = 도달범위 (reach) X 도달횟수 (frequency)

3)도달범위와 평균도달횟수의 관계

 GRP의 크기는 도달범위나 평균도달횟수가 증가할수록 커진다. 매체관리자는 도달범위와 평균도달횟수 모두를 최대화하는(즉 높은 GRP를 제공하는) 매체를 선정하여 GRP를 높이고자 할 것이다. 그러나 GRP는 광고예산과 직접적인 관계를 갖는다. 매체의 도달범위에 따라 매체의 단가가 결정되고 그 매체에 몇번 광고를 게재하느냐에 따라 총 광고비용이 결정되기 때문에, 주어진 광고예산으로 확보할 수 있는 GRP는 어느정도 한정되어 있다. 따라서 매체계획의 목표는 도달범위와 평균도달횟수간의 상충관계가 고려되어야 한다. 즉, 제한된 도달범위를 높이기 위해서는 평균도달횟수를 희생해야 하며, 평균도달횟수를 높이기 위해서는 도달범위를 희생해야 하는 것이다. 

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2. 매체전략의 수립

 매체목표가 선정되면 다음 단계에서는 그 목표를 달성하기 위한 전략을 수립한다. 매체전략의 구성요소는 크게 네 가지로 구분되는데, 매체군의 믹스에 관한 결정, 매체비크르이 결정, 기타 옵션의 결정, 그리고 광고의 집행시기와 집행일정의 결정이 그것이다. 즉, 매체관리자의 임무는 주어진 광고예산의 범위 안에서 어떤 매체군을 이용하고, 각 매체균내에서 어떤 매체비클에 광고를 게재하고, 매체비클의 구체적인 옵션을 선택하며, 연간 어떤 일정으로 광고예산을 집행할 것인가를 기획하는 것이다. 

1) 광고 스케줄링의 유형

 광고 스케줄링은 광고를 시간에 따라 어떻게 배분해 집행할 것인가를 결정하는 것이다. 광고 스케줄링의 유형은 크게 연속형, 집중형, 파장형으로 나누어진다. 연속형 스케줄링(continuous scheduling)은 일정기간 지속적으로 광고를 집행하는 경우이며, 집중형 스케줄링(flighting scheduling)은 광고를 특정기간에 집중하여 방영하는 경우를 말한다. 그리고 파동형 스케줄링(pulsing scheduling)은 연속형과 집중형을 결합시킨 것으로 일정기간 광고가 연속적으로 집행되지만 특정 시기에 광고량을 보다 많이 집행하는 형태이다. 파동형은 다시 규칙적 파동과 불규칙적 파동형으로 나누어진다. 규칙적 파동형은 광고물의 강약을 규칙적으로, 불규칙적 파동형은 불규칙적으로 조절하는 것이다. 

 매체관리자는 대체로 연속형과 집중형의 결합형태인 파동형을 사용하는 경향이 있다. 파동형의 적절한 활용은 연속형과 집중형의 단점을 최소화하고 장점들을 최대로 살릴 수 있기 때문이다. 일정 기간 고정된 광고량을 지속적으로 투입하는 극단적인 형태의 연속형이나 특정기간에 광고비를 모두 투입시키는 집중형의 예는 거의 찾아보기 어렵다. 예를 들어, 신제품 런칭의 경우 런칭시기에 광고를 집중시키는 경향이 있으나 그 후에도 런칭기간보다는 적은 양이지만 지속적으로 광고를 방영하는 것이 일반적이다. 

 

2) 광고스케줄링의 경험적 원칙

 광고스케줄링은 상표의 특징, 소비자의 특성, 경쟁 상황 등 다양한 요인을 고려하여 융통성 있게 수립되어야 한다. 다음은 광고스케줄링의 유형에 대한 기존 연구와 경험을 바탕으로 한 경험론적인 원칙을 소개하고자 한다.

① 신제품의 경우 초기에 광고를 집중하는 것이 유리하다.

 신제품은 초기에 과다수준을 넘지 않는 범위의 광고비를 집중적으로 투입함으로써 제품에 대한 화제를 창출하여 신제품에 대한 인지도와 관심을 확보할 수 있고 신제품을 구매한 혁신적인 소비자들의 구전효과를 기대할 수 있다. 

② 성장기에 있는 상표들은 일정수준의 광고를 지속하는 것이 유리하다.

 성장기 제품은 소비자의 기억을 유지함으로써 시장에서 유리한 위치를 점할 수 있다. 물론 이 원칙은 계절성이 있거나 광고예산이 너무 적어 가속점 이하로 연속적인 광고를 해야하는 경우 적용되지 않는다. 계절성이 있는 제품은 이 원칙의 정신은 살리되 계절에 따라 광고량을 조절해야 하며, 광고예산이 적은 제품은 파동형 광고전략을 사용하는 것이 바람직하다.

③ 그동안 많은 광고량을 유지해 온 인기제품은 광고비를 당장 줄여도 부정적 효과가 크게 나타나지 않으므로 불규칙적 파동형 광고가 유리하다.

 애호적 소비자가 많고 대량광고를 유지해온 인기상표는 광고를 줄이거나 중단하더라도 부정적인 효과가 나타나기까지 많은 시간이 걸린다. 성숙기의 인기제품은 파동형 광고가 유리하며 특히 불규칙성이 포함되면 더욱 효과적이다.

④ 최대한의 소비자에게 자사제품을 노출시키는 것이 광고목표인 경우에는 단기 집중형을 사용하되 다른 시간대에 골고루 광고하는 것이 효과적이며, 반복노출을 목표로 하는 경우는 같은 시간대에 파동형이나 연속형을 수행하는 것이 바람직하다. 

 또 특정 소비자집단에 대한 상표이미지 확립이 주요 목표라면 같은 시간대, 동일한 매체에 초기 집중광고를 한 후 불규칙적인 파동형 광고를 통해 이미지를 보강(reinforcement)하는 것이 바람직하다.

⑤ 경쟁사가 파동형 광고를 수행하는 경우 자신도 파동형 광고를 하는 것이 효과적이다.

 경쟁사가 파동형 스케줄링 전략을 사용하고 있을 때 자신이 연속형 전략을 선택하면 인지도 유지 및 회상률 증대와 같은 효과를 기대하기 어렵다. 일반적으로 상표력이 강한 시장선도자는 경쟁자와 강약의 타이밍을 달리하는 형태가 유리하고, 상표력이 약한 기업은 광고집행의 강약의 타이밍을 리더와 같이 하는 것이 유리하다는 보고서가 있다.

⑥ 파동형 스케줄링 전략의 경우 일반적으로 규칙적인 형태보다 불규칙적 형태가 효과적이다. 

파도형 중에서 불규칙적 유형은 소비자의 반응을 높일 수 있는 최적시기를 맞출 수 있고 또 의외성 효과도 얻을 수 있다. 다만 적절한 시기와 광고량을 결정할 지식이 없는 기업은 규칙적으로 유형을 수행하는 것이 무난할 것이다. 또 파동형 전략을 취하는 기업이 광고량을 줄일 경우 이론적으로 광고를 완전히 중단하는 것이 바람직하다. 그러나 기업이 광고를 전면 중단함에 따른 경쟁 측면의 부담을 느끼는 경우 최소한도의 광고수준을 유지하는 것이 좋다. 

⑦ 제품이 성숙기에 있고 독점적으로 판매되는 경우 연속형 광고가 효과적이다. 

 이를 통해 높은 기억효과를 기대할 수 있고, 집중형을 통해 기대되는 학습효과의 필요성이 적기 때문이다.