준거집단

준거집단 

  준거집단은 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단을 말한다. 소비자는 의사결정 과정에서 준거집단의 규범이나 가치의 영향을 받을 뿐 아니라 준거집단은 중요한 제품정보의 원천이 된다. 따라서 마케터는 이들이 소비자행동에 미치는 영향을 분석함으로써 보다 경쟁력있는 마케팅전략을 수립할 수 있게 된다.

준거집단영향의 유형

 준거집단의 영향이 발생되는 과정과 영향의 유형은 집단의 규모, 집단 구성원들의 역활과 지위에 따라 다르게 나타난다. 준거집단이 소비자 선택에 미치는 영향의 유형으로 정보적 영향, 규범적 영향, 비교적 영향이 있다.

1) 정보적 영향

 소비자는 준거집단 구성원의 의견이나 지식을 신뢰성있는 정보원천으로 받아 들이는 경우가 흔히 있다. 특히 관찰에 의해 제품의 특성을 평가하기 어려울 때, 소비자는 신뢰성이 높은 정보원천에 의해 제공되는 정보로부터 영향을 받을 가능성이 커진다. 또한 제공된 정보의 신뢰도는 소비자들에 의해 지각되는 준거집단의 전문성에 의해 결정된다.  광고에 등장하는 모델이 전문가라고 지각된다면 이들이 제공하는 정보의 영향이 커지게 된다. 

 

 한 예로, 최고 경영인들이 이용하는 보험 상품이 A라는 상품이라는 사실을 알았을 때 소비자들은 A 상품이 신뢰할만한 보험 상품이라고 생각할 것이다. 정보적 영향은 광고를 통해서도 충분히 이루어질 수 있으며, 이는 소속되고 싶은 집단의 사람들이 사용하는 것으로 제시되는 상품을 통해서 실현될 수 있다. 예컨대 연예인이 아닌 유명인을 사용하는 광고는 이러한 정보적 영향을 받을 가능성이 크다고 볼수있다. 경제계에서 젊은 부호로 주목받는 벤처 사장이 자산운용 관리를 삼성증권에 맡기고 있다는 사실을 암시적으로 전달받게 되었을 때 삼성증권에 대한 소비자의 생각은 달라질 것이다. 물론 이것이 광고라는 사실을 알면서도 말이다. 

 가족이나 동료는 물론, 정신적인 상호작용이 있는 타인, 즉 준거집단의 선호에 의해서도 영향을 받는 경우가 있다. 자신이 좋아하는 유명배우가 등장하는 많은 광고들이 여기에 해당할 수있다. 매스미디어를 통해 자주 접하게 되는 유명 연예인은 우리에게 이미 타인이 아니라 우리가 선망하는 사람들의 전형이기 때문이다. 그들이 광고하는 제품은 그들이 무엇을 사용하고 무엇을 좋아하는가를 보여주는 것이기도 하다. 맥스웰하우스 캔커피광고는 이병헌이 캔커피를 즐겨마신다는 것을 보여주고 있다. 이병헌을 좋아하는 팬들이 다른 커피를 사마시지는 않을 것이다.

2) 규범적 영향

 준거집단은 집단의 규범과 기대에 순응하는 소비자에게는 보상을 제공하고 그렇지 않은 소비자에게는 제재를 가함으로서 그로 하여금 집단규범에 순응하도록 영향을 미칠 수 있다. 집단규범에 대한 순응은 곧 소비자들이 집단의 행동을 모방하고 집단에서 수용되는 제품이나 상표를 구매하도록 영향을 미치는데, 집단규범에 순응(conformity)할 때 주어지는 기본적인 보상은 사회적 수용이다. 

 예컨대, 광고에서「국민의 선택」이라고 강조하는 KB카드는 대다수의 사람들이 이 같은 선택을 하므로 여러분도 같은 선택을 하여야 한다는 압력을 주고 있는 것이다.

  개인이 사회적 상호작용을 하는 사람들, 가족들의 선호는 브랜드 구매 결정에 영향을 미친다. 준거집단의 한 유형인 가족은 다른 가족구성원의 평가기준결정 및 제품선택에 큰 영향을 미칠 뿐만 아니라 자녀의 소비자 사회화 과정에도 영향을 줘서 부모와 자녀가 유사한 패턴을 갖게 된다. 또한 다른사람들이 가지고 있는 개인에 대한 기대를 만족시키려는 욕구도 영향을 준다. 자신의 기호와는 상관없이 다른사람들을 따라가기 위해 소비한다.