광고메시지 - 유머소구

 유머소구

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 유머광고는 발상의 기반이 유머인 광고를 의미한다. 유머란 익살스러운 농담이나 해학을 의미한다. 광고에서 유머소구(humor appel)는 가장 많이 사용되는 방법 중에 하나이다. 미국의 경우 TV와 라디오 광고의 약 11-24% 정도가 유머소구를 사용하고 있는 것으로 조사되었으며, 우리나라에서도 빈번하게 사용되는 광고 기법인 것으로 알려져 있다. 유머소구는 일반적으로 수용자의 주목을 끌고, 광고를 좋아하게 하고, 잘 기억하게 하기 때문에 효과적인 것으로 주장되고 있다. 다시 말해 광고의 유머소구 때문에 수용자는 그 광고를 더욱 자세히 보고, 좋아하게 되고 기억하게 되며 이는 결국 광고 메시지의 내용을 수용자가 비교적 충분한 시간을 갖고 접하게 된다는 것이다.

 

 

 

 

 

 

유머광고의 효과

 

 유머 광고는 보통 TV나 라디오 광고를 통하여 나타나는데 그 이유는 이러한 매체들이 유머러스한 메시지를 전달하는데 적합하기 때문이다. 그러나 인쇄광고에서도 종종 유머광고를 찾아볼 수 있다. 광고주들이 유머광고를 쓰는 이유는 많이 있다. 유머러스한 메시지는 오늘날과 같이 포화상태에 이른 광고환경에서 광고를 차별화시켜서 소비자들의 주의를 끌고 주의를 집중시킨다. 유머광고는 또한 웃음을 제공함으로써 소비자들이 제품에 대해 친숙함을 느끼게 한다. 즉, 유머는 광고메시지의 설득적 시도에 대한 수용자의 저항감을 분산시키는 부드러운 분위기를 조성하며, 이러한 분위기는 소비자들의 광고메시지에 대한 주의를 어느 정도 분산시켜 광고 메시지에 대한 반박주장(counteragument)을 감소시킴으로써 메시지의 수용을 용이하게 하고, 이 유머러스한 배경이 긍정적인 강화제로 작용하여 광고나 브랜드에 대한 호의적인 태도를 구축하여 광고의 효과를 증대시킨다. 그러나 모든 유머광고가 이러한 효과를 유발하지는 않고 유머의 정도에 따라 그 효과가 서로 다르게 나타난다. 유머광고는 진지한 광고보다 낮거나 중간 수준의 노출에서는 더 호의적 광고태도를 보이지만 높은 수준의 노출에서는 부정적인 광고태도를 가져온다. 즉 유머의 광고효과도 유머의 정도에 따라 역U자 형태를 취한다.

 유머광고는 소비자들을 유머러스한 상황에 빠져들게 함으로써 브랜드나 브랜드 속성에 대한 정보를 얻기 힘들게 한다는 단점도 잇다. 또한 효과적인 유머를 만들기도 힘들뿐만 아니라 어떤 유머는 대중을 상대로 하기에는 너무 미묘한 경우도 있다. 그리고 유머광고는 진지한 소구보다 더 쉽게 싫증(wear out)이 날 수 있다. 일반적으로 유머광고는 브랜드 회상을 저해한다. 그러나 인쇄 광고의 경우 유머광고가 일반적인 광고 보다 훨씬 더 높은 수준의 재인(recognition)을 보여준다.

 유머광고의 효과성은 일률적으로 규정할 수 있는 것이 아니라 제품의 유형이나 수용자의 특성 등에 따라 다르게 나타날 수 있다. 상대적으로 나이가 많은 층보다는 젊은 층에게, 교육수준이 낮은 층보다는 높은 층에게, 생활수준이 낮은 층보다는 높은 층에게, 여성보다는 남성에게, 비전문직 종사자보다는 전문직 종사자들에게 유머광고가 더 적합하다. 또한 유머소구는 고관여 제품보다는 저관여 제품을 광고하는데 효과적이며, 수용자가 광고되는 제품에 대해 호의적인 기존태도를 가지고 있는 경우 더욱 효과적인 것으로 주장되고 있다. 무엇보다 중요한 것은 유머광고가 효과적이기 위해서는 유머가 제품과 반드시 연관되어야 한다는 사실이다.

 

 

 

 

 

 

유머발생과 관련된 이론

 

 사람들은 왜 웃게 되며, 웃음으로 이르는 과정은 어떤 것일까? 유머감각은 대체적으로 유치원 시절부터 발달하는 것으로 알려졌다. 그리고 11-12세의 대부분 어린이들은 유머를 인식하고 대화에서 사용하는 인지적 능력을 갖게 된다.

 유머발생과 관련하여 세 가지 이론이 잇다. 첫재, 안심이론(relief theory)은 사람이 생리적 긴장감을 줄이기 위해 웃는다는 이론이다. 억눌려진 욕구를 드러내거나 사회문화적 억제를 극복하기 위해 웃음이 사용된다는 것이다. 둘째, 우월감이론(superiority theory)은 사람이 다른 사람들에게 승리감이나 우월감을 느낄 때 웃는다는 이론이다. 열등하거나 잘못됐거나, 패배한 사람과 대비하여 우월하고, 옳고, 승리하는 스스로를 보면서 웃음이 나오는 것이다. 따라서 웃음은 자신감이나 자부심을 만드는 감정적 기능을 한다고 볼 수 있다. 셋째, 부조화 이론(incongruity theory)은 사람들이 예측하지 못한 것이나 놀라운 것에 대해 웃게 된다는 이론이다. 수용자는 자신의 생각 혹은 기대와 다른 내용을 접하는 순간 깜짝 놀라는 감성적 반응(surprise)을 하게 되며 그러한 놀라움은 수용자가 상황을 어느 정도 쉽게 해석할 수 있고 혹은 유희적으로 판단하느냐에 따라 웃음이라는 반응을 보이게 된다는 것이다.