광고유형 - 드라마광고

드라마광고

 

해설형식과 드라마형식

 드라마광고의 분류를 최초로 시도한 Wells는 TV광고에 있어서 해설형식과 드라마형식의 차이점을 강조하였다. 해설(혹은 논증, argument)식 광고는 해설자(presenter)를 사용하여 수용자에게 직접적으로 제품에 대해 말하거나 보여주고, 제품이 어떤 기능을 할 수 있는지를 설명하며, 이를 위한 객관적 증거를 제시하고, 주장을 전개 하는 광고 형식을 의미한다. 해설식 광고에서 중요한 요소는 해설자의 존재인데 해설자는 인물이 직접적으로 등장하는 경우 이외에도 음성(voice-over)이나 음악 등이 해설의 역할을 대신할 수도 있다. 이런 방식을 사용한 광고 메시지는 일반적으로 소비자 설득과정에서 이성적(thinking or informational) 사고과정에 호소하고 있다.

 대조적으로 드라마를 이용한 광고는 해설자의 존재나 설명이 없다. 대신 연기자(광고모델)간의 대화와 행위(퍼포먼스)를 수용자가 관찰하는(혹은 엿보는) 형식으로 구성된다. 해설식 광고에는 제품에 대하여 설명하는 해설이 중심이 된 반면, 드라마 형태의 광고는 연기자의 행위(연기 혹은 액션)가 중심이 된다. 따라서 해설식 광고를 보는 수용자는 일반적으로 제품에 대하여 이성적으로 이해하는 과정을 거치는 반면, 드라마광고를 보는 수용자는 광고모델들의 연기를 엿보며 간접적으로 제품과 관련한 메시지를 공감하는 과정을 겪는다. wells의 분류는 해설광고와 드라마광고가 메시지 형태의 측면에서 근본적으로 차이가 있음을 보여주고 있으며, 서로 다른 메시지 형태의 차이에 따라 수용자를 설득하는 과정도 다름을 강조하고 있다. 다시 말해 해설식 광고가 주장과 증거를 제시하며 수용자로 하여금 메시지의 정보내용을 이성적으로 믿도록 설득하는 반면, 드라마광고의 경우는 수용자가 플롯(혹은 스토리)을 바탕으로 한 광고모델들의 연기를보며 감성적 경험을 하고, 그러한 경험을 통해 제품을 소비자 생활에 적용하는 방법을 교훈으로 추론케 한다는 것이다.

 

드라마와 드라마광고

 드라마는 시, 소설과 함게 문학의 3대 장르에 속해 있다. 드라마의 그리스 어원이 행위(action)을 뜻하는 것에서 알 수 있듯이, 드라마를 정의하는데 중요한 개념은 행위이다. 문자를 통해 표현되는 시, 소설과 달리 드라마는 사람(연기자)의 행위로서 표현되는 예술인 것이다. 우리는 흔히 주변 사람들의 행위를 관찰하며(혹은 엿보며) 살게 된다. 나를 둘러싼 주위 사람들의 행위는 특정한 의미를 전달한다는 측면에서 커뮤니케이션 기능을 하며, 궁극적으로 교훈적임을 알 수 있다. 현실세계에서 볼 수 있는 사람들의 의지적인 행위는 드라마에서 연기자에 의해 재현된다. 드라마에서 펼쳐지는 연기자의 행위를 관객들은 관찰하듯이 엿보며 스스로 삶의 의미를 구성하고 교훈을 추론하는 것이다. 행위(연기)가 있으며, 그러한 행위는 드라마의 이야기 구성(플롯)을 바탕으로 관객에게 전달된다. 드라마를 구성하는 또 하나의 축은 드라마의 내용을 관찰하고 엿보면서 궁극적으로 드라마의 인물에게 동화되어 함께 울고 웃는 관객이 있는 것이다.

 드라마의 가장 큰 커뮤니케이션 특성 중 하나는 앞에서 언급한 것처럼 직접적인 설명식이 아니라 간접적 관찰식이라는데 있다. 드라마를 통해 전달되는 메시지의 내용은 수용자가 강의나 설교를 듣는 것과 달리, 수용자의 자발적인 관찰과 몰입, 해석을 중심으로 한다. 플롯(이야기)을 중심으로 펼쳐지는 연기자의 살아있는 행위를 마치 엿보듯이 관찰하며 수용자는 연기자의 경험과 감정을 공감하고, 연기자의 입장에 뛰어들어 연기자가 겪는 감정과 생각의 회오리 속에 함께 빠지는 것이다.

 드라마가 갖는 커뮤니케이션의 특성과 장점으로 인해 TV광고에서도 드라마는 가장 자주 사용되는 기법 중 하나로 자리잡아왔다. 1960년도에 우리나라에서 방송된 럭키치약과 럭키비누 TV광고를 보면 한양으로 떠나는 이몽룡이 춘향이와 이별하면서 럭키치약과 비누를 정표로 주는 애니메이션 형식의 TV드라마광고를 볼 수 있다. 안의진의 연구 결과에 의하면, 우리나라 TV광고의 35%, 다시 말해 TV광고 세 편 중 하나 이상은 드라마 형태의 광고일 정도로 드라마광고는 빈번히 사용되는 TV광고 기법인 것이다. TV광고에서 드라ㅏㅁ 형식의 광고가 많이 사용되고 있는 이유는 드라마라는 커뮤니케이션 방식이 소비자를 설득하는데 매우 효과적이기 때문이다.

 

드라마광고의 전통적 개념

 드라마의 개념은 광범위하고 탄력적이라 단정적으로 정의하기 힘들지만 일반적으로 인물(character), 연기(action), 플롯(plot), 극적상황(dramatic circumstance)등의 요소로 구성되는 문학적 형태로 알려져 있다. 이에 따라 드라마광고의 개념 역시 드라마의 구성요소 즉 인물, 연기, 플롯, 극적상황 등을 가진 광고라고 말할 수 있다. 드라마 광고는 전통적 의미에서 드라마처럼 플롯을 중심으로 등장인물의 연기가 극적인 형태로 펼쳐지는 광고인 것이다.

 

 - 인물, 캐릭터, 주인공

 드라마광고에는 인물(캐릭터)이 등장한다. 주인공과 조연, 엑스트라 등 드라마광고를 구성하는 가장 기본적인 요소 중의 하나는 등장인물(광고모델)이라고 볼 수 있다. 드라마광고에 등장하는 인물은 반드시 외형적으로 사람의 형상을 가지는 것은 아니다. 영화 '토이스토리'에 나오는 것처럼 장난감이 인물로 등장하는 경우도 있고, '치킨런'이나 '라따뚜이'에 나오는 닭 혹은 쥐처럼 동물들도 인물로 등장할 수 있다. 중요한 것은 드라마광고에 등장하는 인물들은 수용자에게 인간적 특성을 보여줘야 한다는 것이다. 인간적 특성을 보인다는 것은 인간처럼 생각하고, 감정을 표출하는 것을 의미한다. 드라마광고에 인물로 등장하는 것이 로봇이든, 원숭이든, 화성인이든, 혹은 생명이 없는 제품이든 관계없이 우리 사회의 보편적 문화양식에서 이해되는 인간의 이성적, 감성적 행위 양식을 발견할 수 있다면 수용자들은 하나의 의미 있는 인물로서 관심을 갖고 지켜보게 된다.

 

 - 연기, 액션, 퍼포먼스

 드라마광고에서 인물은 의지적인 행위를 보여주는 사람이다. 앞에서도 언급한 것처럼 행위는 인물을 구성하는 드라마의 가장 중요한 요소이다. 인물의 행위를 보면서 그 인물의 욕구를 이해하고, 그 인물의 성격을 알게 되며 드라마광고 플롯의 흐름을 이해하게 된다. 드라마광고는 등장하는 인물들의 행위와 행위가 서로 마주치고 연결되는 것을 보여주고 그러한 행위들을 보며 수용자는 인물이 갖는 갈등적 상황에 관심을 이울이는 것이다.

 일반적으로 인물의 행위는 강력한 욕구에서 시작한다. 주인공은 주인공이 원하는 바를 얻기 위하여 의지적인 행위를 보여준다. 만일 주인공이 원하는 바가 없다면 드라마는 성립이 되지 않는다. 로미오와 줄리엣에서 주인공인 로미오와 줄리엣은 서로 간의 사랑에 대한 강력한 욕구를 죽음이라는 의지적 행위를 통해 표현하고 있다. 주인공의 욕구에 반대되는 두 집안의 적대적 환경에 대한 주인공의 결론적 행위인 것이다. 춘향전에서 춘향은 이몽룡에 대한 사랑을 방해하는 남원부사 변학도의 억압에 대하여 목숨을 걸고 저항할 정도로 강력한 사랑의 의지를 보여주고 있다.

 이처럼 드라마의 인물은 강력한 욕구를 가져야 하며 그러한 강력한 욕구의 성취를 향한 끈질긴 노력을 행동으로 보여주어야 한다. 마찬가지로 드라마광고에서도 욕구를 가진 인물의 행동이 중점적으로 표현된다. 제품들이 소비자의 다양한 욕구해결을 위해 존재하는 것처럼 드라마광고에 나오는 인물의 욕구는 생리적인 것부터 시작하여 사회적, 심리적, 가치 등 다양하다. 그러한 욕구를 충족하기 위한 인물의 절박한 행위를 관찰하며 수용자는 인물이 겪게 되는 경험의 세계에 함께 동행하고 공감하는 것이다.

 

 - 플롯, 스토리, 구성, 이야기

 드라마광고의 세 번재 중요한 요소는 플롯 혹은 스토리이다. 드라마에는 이야기 구조인 플롯이 있다. 드라마의 플롯은 일반적으로 인과적 스토리 형식을 가진다. Foster는 그의 저서 Aspects of the Novel에서 플롯의 인과적 개념을 다음과 같이 설명하고 있다. "왕이 죽고, 여왕이 죽었다."는 것은 단순히 사건의 연속을 설명하는 반면, "왕이 죽고, 여왕은 왕이 죽은 슬픔으로 죽었다."는 것은 사건의 인과관계를 보여주는 플롯이라고 설명하고 있다. 따라서 사건의 연속을 보여주는 경우 "그리고(and then)"라는 맥락이 사용되는 반면, 인과적 스토리구조인 플롯에서는 "왜(why)"라는 맥락이 사용되는 것이다.

 예를 들어, 박지성과 히딩크가 모델로 등장하는 교보생명 TV광고를 보면, 네덜란드라는 이국땅에 진출해 외롭게 생활하는 박지성을 위해 히딩크 감독이 박지성의 생일날 한국음식을 손수 푸짐하게 차려놓고 "생일 축하해 지성"하며 활짝 반긴다. 박지성은 그 정성에 감동해 눈물을 보이는 이야기를 그리고 있다. 교보생명의 TV광고는 단순히 사건을 설명하는 이야기 방식을 넘어서 사건의 인과관계를 나타내는 드라마의 플롯이 있다. 교보생명 광고에는 "외롭고 쓸쓸했던 박지성이 히딩크 감독이 자상하게 돌봐주는 행위 때문에(why) 마음의 안정을 되찾고 축구에 열심히 몰입할 것이다."는 인과적 스토리(플롯)가 있는 것이다. 함축된 의미로 교보생명의 기업정신과 서비스로 인해 소비자들은 험난한 생활 속에서도 안정되고 행복한 생활을 영위할 수 있다는 함축된 플롯이 구성되어 있는 것이다.

 드라마광고에서 인과적 스토리 구성은 일반적으로 "시작"과 "중간"과 "끝"이라는 시간적 연속성을 갖게 된다. 먼저 인물의 욕구가 표현되고, 방해요소가 등장하며, 욕구와 방해요인의 충돌결과가 시간적으로 제시된다. 따라서 드라마광고에서 플롯은 시간의 선형적 전개 흐름을 기본적인 구성으로 갖는다. 인과적 스토리인 플롯은 수용자의 주목을 끄는 특성을 가진다고 볼 수 있다. 인간은 이야기의 흐름 속에서 원인과 결과를 관찰하며 의미를 생성할 수 있다. 만일 어떤 사건의 흐름이 원인과 결과로 명확하게 연결되지 않는다면 수용자는 스스로 특정한 의미를 구성하기 힘들며, 관심과 주목의 영역에서 멀어질 가능성이 높을 것이다. 실제로 많은 TV광고에서 수용자가 광고내용에 대한 인과적 연결을 실패하는 경우가 많다. 도대체 무슨 이야기를 하는 것인지 영문을 모르는 경우가 발생하기도 한다. 그 이유로는 광고의 내용이 인과적으로 구성되었지만 그 표현에 있어서 너무나 함축적이어서 내용을 이해하기 힘든 경우도 있으며, 타깃이 아닌 수용자의 경우 광고 내용에 대한 이해가 문화적 차이로 인해 힘든 경우도 있다. 어떤 경우건 만일 수용자가 광고내용에 대하여 인과적 연결을 하지 못한다면, 광고를 보며 다른 잡념에 빠지거나, 광고의 주변적 혹은 불필요한 사항에 관심을 돌릴 것이다. 심지어는 졸음이 올 수도 있지 않을까? 궁극적으로 그런 경우 광고 메시지에 대한 기억은 미약할 것이다. 반면 수용자가 플롯의 인과적 흐름을 명확히 이해하는 경우에는 광고에 대한 내용도 월등히 잘 기억할 것이며, 광고주가 광고를 통해 전달하려는 메시지의 내용에 대한 이해도 증가할 것이다.

 결론적으로 말해 플롯은 인과적 구성을 가진 이야기이며, 플롯의 인과적 구성은 수용자의 주목을 끌 수 있는 특성을 가졌다고 볼 수 있다. 일반적으로 광고가 수용자의 주목을 끄는 요소나 방법은 다양하지만 드라마광고가 수용자의 주목을 끄는 주요한 구성적 특성은 인과적 플롯에서 찾을 수 있다.

 

 - 극적상황, 갈등, 긴장

  드라마광고의 고전적 개념에서 플롯과 함께 또 다른 중요한 개념은 플롯이 가지는 "극적 상황"에 있다. 극적 상황이란, "어떤 사람이 무엇을 절실하게 원하지만 그것을 얻기는 힘들다"는 것을 의미한다. 드라마광고는 이러한 극적 상황에 의해 만들어지는 주인공 인물의 갈등이 핵심이 된다. 인물의 욕구와 그 욕구를 방해하는 요인으로 인한 갈등은 상황의 전개를 예측하려는 수용자의 입장에서 긴장과 서스펜스를 유도하며 드라마광고의 내용에 주목하고 몰입해야하는 근거를 만들게 된다.

 인물의 욕구를 방해하는 요인은 적대자(antagonost), 경쟁자(competitor)의 출현으로 구성되기도 하며 때로는 주인공을 둘러싸고 있는 여러 가지 상황(자연재해, 사회적 불합리, 억압적 관습, 정치상황 등)으로 표현되기도 한다. 또는 적대자와 환경이 주인공 인물의 욕구를 동시에 방해하기도 한다. 방해요인의 강도가 크면 클수록 그리고 주인공의 욕구가 크면 클수록 갈등과 긴장의 골은 깊어지고, 수용자는 결과를 예측하려는 서스펜스의 정도가 깊어질 것이다.

 종합하면 드라마광고는 시간적 흐름을 갖는 인과적 스토리의 플롯을 근간으로 인물의 욕구와 관련된 갈등상황을 인물의 행동적 연기를 통해 보여줌으로써 수용자의 서스펜스와 주목을 유도하는 광고인 것이다. 드라마광고를 보는 수용자는 인물의 연기와 플롯의 진행을 보며 광고의 내용으로 몰입하고 공감하게 되는 것이며 제품과 관련하여 광고메시지 내용을 수용하는 것이다.