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Creative 전략 : 광고표현을 통해서 광고효과를 높이는것을 크리에이티브 전략이라고 한다. 광고를 통해서 무엇을 전달할 것인가, 광고에서 무엇을 말할 것인가에 대한 대답이기도 하다. 1)Generic: 보편전략이다. 경쟁제품과의 차이점을 알리거나 자사제품의 우수성을 강조하기보다는 자사 제품의 특징이나 장점을 있는 그대로 이야기하듯이 설명하는 방식을 말한다. 해당 제품군에서는 자사의 브랜드가 시장을 거의 독점하고 있을 때, 혹은 경쟁이 심하지 않을 경우에 사용할 수 있다. 예컨대, “커피는 향이 중요합니다.우리의 커피를 통해서 00의 향을 느낄 수 있습니다.”, “00은 자일리톨 껌의 대명사입니다.”등과 같은 카피는 보편전략을 사용한 예이다. 2)Preemptive: 선취전략이다. “우리 맥주는 천연암..

Katz는 태도가 갖는 기능을 네 가지로 분류했다. 실용적 기능 : 소비자가 갖는 태도는 소비자가 바라는 욕구를 달성하는 데에 지침이 된다. 따라서 소비자가 갖는 태도는 어떤 제품이 소비자의 욕구달성에 도움이 되면 이 제품에 끌리게 하고 별 도움이 되지 못하면 이 제품을 거부하게 하는 기능을 갖는다. 가치 표현적 기능: 태도는 개인의 자아개념과 가치체계를 표현하는 기능을 갖는다.광고를 통해보면 브라운 스톤에 대해 호감을 가지는 사람들은 미국 동부지역의 하버드와 예일 등 Ivy league 문화에 대한 동경이 있을 것이다. 그렇다면 광고주는 그러한 속성 등을 강조함으로써 표적으로 삼는 소비자집단이 가지는 태도의 가치 표현적 기능에 소구할 수 있는 것이다. 자아 방어적 기능: 태도는 외부의 위협으로부터 자아..

성격은 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고(consistent), 지속적인(enduring) 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성이다. 1) 심리분석이론 프로이드의 심리분석이론에 따르면 인간의 성격은 id, ego, 그리고 superego로 구성된다. id는 식욕, 성욕과 같은 원초적이고 충동적 욕구이다. 그러므로 생물적 및 본능적 욕구의 즉각적인 충족을 추구한다. superego는 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현으로 개념화된다. 따라서 id로부터 충동적 행동이 유발되는 것을 억제시키는 기능을 한다. ego는 id의 본능적 충동과 superego의 윤리적 금지 사이를 중재한다. 그래서 ego는 id의 쾌락적 욕구가 사회적으로 허용되는 범위 내에서 충족되도록 한다. Defense Mechanism..

VALS 프로그램은 소비자의 가치관과 라이프스타일에 따라 시장을 세분화한다. 각 소비자의 자원보유 정도와 세계관(세상을 보는 관점)이라는 두 차원을 기준으로 8개 집단으로 분류하였다. 세로축은 소비자의 자원 보유정도(소득, 교육수준, 자신감 등)을 나타낸다. Actualizers는 가장 많은 자원을 소유하고 있으나 Strugglers는 자원이 가장 적다. 가로축은 소비자가 세상을 보는 세 가지 다른 관점 - 원칙지향적(Principle-oriented, 지위지향적(status-oriented), 행동지향적(action-oriented)-를 나타낸다. 원칙지향적 소비자는 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동하고, 지위지향적 소비자는 타인의 의견에 따라 행동하며, 행동지향적 소비자는 여가활동이나 ..

라이프스타일 라이프스타일은 저마다의 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식이다. 라이프스타일은 소비자가 살아가면서 사회적 상호작용을 통해 형성된 개인 고유의 내재적 특성을 반영한다. 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치며, 따라서 구매와 소비, 사용 행동에 영향을 미친다. 이러한 소비자의 소비, 사용행동은 다시 라이프스타일을 강화시킨다. 그러므로 오늘날의 많은 제품들은 라이프스타일 제품이라고 할 수 있다. 예를 들어 바깥 지향적이고 활동적인 소비자는 일반 승용차보다 SUV 타입의 차를 구매하려는 경향이 있으며, 이러한 차의 구매는 그러한 라이프스타일대로 사는 것을 강화시킨다. 라이프스타일의 측정 : AIO 행위(activity)는 매체를 보는 것, 점포에서 쇼핑하는 것, 새로..

2012-2학기 광고론 과제로 광고로 만들 브랜드 선정해서 조사 광고제안서가 3개 자료로 나눠지는데 자료가 띄엄띄엄있어서 연결이 안된다. 일단 있는 것만 우선 포스팅

준거집단 준거집단은 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단을 말한다. 소비자는 의사결정 과정에서 준거집단의 규범이나 가치의 영향을 받을 뿐 아니라 준거집단은 중요한 제품정보의 원천이 된다. 따라서 마케터는 이들이 소비자행동에 미치는 영향을 분석함으로써 보다 경쟁력있는 마케팅전략을 수립할 수 있게 된다. 준거집단영향의 유형 준거집단의 영향이 발생되는 과정과 영향의 유형은 집단의 규모, 집단 구성원들의 역활과 지위에 따라 다르게 나타난다. 준거집단이 소비자 선택에 미치는 영향의 유형으로 정보적 영향, 규범적 영향, 비교적 영향이 있다. 1) 정보적 영향 소비자는 준거집단 구성원의 의견이나 지식을 신뢰성있는 정보원천으로 받아 들이는 경우가 흔히 있다. 특히 관찰에 의해 제품의 특성을 평가..