라이프스타일

1. 라이프스타일의 의미

  라이프스타일은 이와 같이 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식이다. 라이프스타일은 소비자가 살아가면서 사회적 상호작용을 통해 형성된 개인 고유의 내재적 특성의 함수이다. 라이프스타일은 개인의 가치, 동기, 감정, 개성, 인구통계적 특성, 가족, 준거집단, 사회계층, 문화 등을 반영한다. 소비자의 가치가 비교적 안정적인데 비해 라이프스타일은 보다 쉽게 변하기도 한다.

 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치며, 따라서 구매와 소비, 사용 행동에 영향을 미친다. 이러한 소비자의 소비, 사용행동은 다시 라이프스타일을 강화시킨다. 그러므로 오늘날의 많은 제품들은 라이프스타일 제품이라고 할 수 있다. 예를 들어 바깥 지향적이고 활동적인 소비자는 일반 승용차보다 SUV 타입의 차를 구매하려는 경향이 있으며, 이러한 차의 구매는 그러한 라이프스타일대로 사는 것을 강화시킨다. 그러나, 소비자들은 자신의 라이프스타일이 자신의 구매결정에 영향을 미친다는 사실을 잘 모르는 경우가 많다. 예를 들어, 스타벅스 커피점에서 커피 마시기를 좋아하는 소비자는 자신의 라이프스타일을 유지하기 위해 그 커피점에서 커피를 마신다고 생각하지 않는다. 

2. 라이프스타일의 측정

1) 싸이코그래픽스와 AIO

 싸이코그래픽스는 라이프스타일의 조작적 측정도구로서 소비자연구자들에 의해 널리 사용되는 주요한 기법이다. 싸이코그래픽스는 라이프스타일을 측정가능한 항목들로써 정의하는 방식을 말하며, 보통 행동, 관심 및 의견을 의미하는 AIO를 지칭한다. 그러므로 AIO의 각 요소를 다음과 같이 설명한다.

 행위는 매체를 보는 것, 점포에서 쇼핑하는 것, 새로운 서비스에 대해 이웃에게 말하는 것처럼 명백한 행동을 말한다. 이 행위들은 보통 관찰할 수는 있으나 행위의 이유는 직접 측정하기 힘들다. 관심은 어떤 대상이나 사건 혹은 토픽에 대해 개인이 특별한 관심을 부여하는 정도를 말한다. 의견은 어떤 질문이 제기된 자극 상황에 처해 개인이 제공하는 응답이다. 그러므로 AIO를 중심으로 라이프스타일을 개념화하면, 라이프스타일은 개인이 시간을 어떻게 소비하는가(행위); 주위환경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가(관심); 그리고 자신과 주위세계에 대한 생각은 무엇인가(의견)의 총체로서 나타난다고 할 수 있다.

 AIO를 이용해 소비자의 라이프스타일을 측정하는 경우, AIO 항목들을 수십 혹은 수백 개의 진술로 표현해 응답자에게 제시하고 응답자로 하여금 그 전술에 대한 동의정도를 나타내게 함으로써 측정한다.